はじめに
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製品の需要
以前紹介した市場調査について学んだ概念のいくつかを、会社が販売する特定の製品に応用していきます。新製品の発売には、時間、労力、資金が必要です。そのため、時間と資金を投入する前に、その製品に十分な需要があるかどうかを調べることが重要なのです。需要とは、消費者がある商品を一定期間にどれだけ購入する意思があるか、また購入することができるかということである。
製品の需要を調査することで、会社は次のような重要な質問に答えることができます。
- この商品には、売るに値するだけの需要があるのか？
- この製品に販売する価値があるほどの需要があるのか、あるのなら、このレベルの需要が今後も続くと信じるに足る根拠はあるのか？
もし、
- 需要が少ない、あるいは存在しないのであれば、会社はその製品を売りたいのであれば、需要を高める必要があります。あるいは、売るに値しないと判断するかもしれない。
- 需要が極端に高い場合は、競争が激しく、広告宣伝費が高くつく可能性があります。あるいは、競合他社が在庫を減らしている、あるいはその商品が新発売であるというサインかもしれません。
例：オーダースーツの小売店
オーダースーツの小売店を例に、需要調査のプロセスを探ってみましょう。
あなたがこの小売店でEコマースの仕事をしていると想像してください。この小売業者は、顧客が商品をカートに追加するよう促すことで、注文1件当たりの売上を増やしたいと考えています。ベルト、ドレスシャツ、ネクタイなどの商品の需要を調査するよう、あなたに依頼されるかもしれません。これらの商品をどのように調査するのでしょうか？
Googleトレンド
まず、Googleトレンドのようなツールを使って、その商品に対する需要を調べます。Googleトレンドを使えば、複数の商品を比較し、その商品に対する関心の度合いを時系列で知ることができます。
ターゲット層が住む特定の地域や州に絞って検索することもできますし、全国や全世界に広く検索することもできます。
製品への関心が時間とともにどのように変化するかを知るには、時間範囲を過去5年間に設定します。このグラフは、製品の需要が安定しているのか、伸びているのか、縮小しているのかを把握するのに役立ちます。このグラフは、製品に季節性がある場合、需要の急増も示してくれます。
Googleトレンドのようなツールは、特定の地域の製品への関心を時系列で示しますが、これがあなたのターゲット層にどう当てはまるかを検討する必要があります。
- これは彼らが購入するタイプの製品なのか？
- ニーズや問題を解決してくれるものなのか？
当期純利益（Net Profit)
ターゲット層についてこのような質問をしたり、Googleトレンドなどのツールを使ったりすることで、製品の需要を判断することができますが、同時にその製品が利益を生むかどうかを確認したいものです。ここでは、発売直後の製品の収益性を判断する方法について考えてみましょう。
あなたの勤める会社が、過去6ヶ月間、新しいオーダーメイドのスーツを販売していたと想像してください。この会社は、この新しいベルトの販売を継続する価値があるかどうかを見極めたいと考えています。あなたは、仕事の一環として、新しい製品ラインのパフォーマンスに関する情報を提供するよう依頼されました。
1.製品の純利益を決定する
その製品が販売する価値があるかどうかを判断する方法の1つは、その製品の純利益を決定することです。純利益とは、経費を支払った後に残るお金のことです。
- 純利益で、答えを求めているのは その製品を競争力のある価格で販売しても、十分な利益を上げられるか？
製品の総売上高を決定し、総経費を差し引くことで、純利益を計算することができます。
まず、総収入を求めます。これは、売れた製品の数に平均売価をかければいいのです。
次に、総費用を計算します。この中には、その製品に関連するすべての費用が含まれているはずです。例えば、販売した商品の原価、包装、発送、履行、広告、返品費用、その他の経費を含める必要があります。
最後に、総売上高から総費用を差し引きます。その結果が純利益です。
サンプル
オーダースーツの小売業者が、この半年間に500着のオーダースーツを1着800ドルで販売したとします。500×800ドルは400,000ドルです。これがその商品の総売上高です。
総費用には、商品原価、包装費、発送費、履行費、広告費、返品された商品の費用、および追加的な経費が含まれます。これらは28万ドルになります。
400,000ドルから280,000ドルを引くと、120,000ドルになります。その後、さらに一歩進んで、純利益をパーセンテージで表す「純利益率」を計算します。こうすれば、いくら高い商品であっても、その収益性を比較しやすくなります。
純利益率は、純利益を総売上高で割って、その結果に100を掛けたものです。
オーダースーツの例では、純利益率は30％です。一般的に、利益率は高ければ高いほど良いとされています。
2.ROASを追跡する
しかし、製品が十分な量の販売を促進し、広告宣伝費が比較的低く抑えられれば、利益率が低くても利益を上げることは可能です。ここで、製品の性能を判断するもう一つの側面について考えてみましょう。
ROAS（広告費用対効果）は、広告の成果を測る重要な指標です。新製品を発売した後、一定期間にわたってROASを追跡することで、企業の広告費が十分に使われているかどうかを判断するのに役立ちます。ROASは「商品の販売数×単価÷広告費」で算出できます。
広告の効果を知るために、カスタムスーツの新ラインのROASを計算してみましょう。
- 同社の広告をクリックした顧客に対して、450着のカスタムスーツがそれぞれ800ドルで販売されたとします。つまり、広告収入は36万ドルです。
- 広告にかかった費用の総額は、過去6カ月間で4万5,000ドルでした。
- さて、再計算された36万ドルの収入を、4万5000ドルの費用で割ることができます。その結果、広告費に対するリターンは8となります。
まとめると、純利益は商品全体が儲かっているかどうかを判断するのに役立ち、ROASはその商品の広告が儲かっているかどうかを判断するのに役立つということです。どちらも、その商品が売るに値するかどうかを判断する上で、参考になります。