この記事は「公開データだけで市場の変化を先読みする」シリーズの第4弾です。
第1〜3弾では「なぜ起きたか」を家計調査で読み解いてきました。
今回からは「次に何が起きるか」を統計から先読みする視点に移行します。

シリーズ: 公開データだけで市場の通説を検証する（総集編）
第1弾: 「暑すぎて秋物が売れない」は本当か？気温・検索・購買データで17年を検証した
第2弾: 「暑すぎて秋物が売れない」を検証したら、犯人は気温ではなく家計だった
第3弾: 「節約している」は本当か？家計調査17年分で見えた削られる消費、守られる消費
総集編: 【総集編】AIでデータ分析・市場縮小の犯人を探したら、顧客の優先順位が変わっていた

はじめに：一見まったく関係のない2つの現象

2022〜2023年にかけて、ある現象が話題になった。

おにぎり専門店の急増だ。都市部を中心に、1個200〜400円のこだわりおにぎりを売る専門店が次々と開業した。「そんな高いおにぎり誰が買うんだ」という声もある一方、行列のできる繁盛店も生まれた。

同じ頃、別の統計がひっそりと変化していた。ペット関連支出が、物価高の局面でも減らなかったのだ。

食料品全般が値上がりし、多くの家計が支出を削り始めた2022〜2024年。しかしペットフードへの実質支出は増え続けた。

一見まったく関係のないこの2つの現象に、同じ構造が隠れていた。

「本来は自分でやっていたことを、市場が引き受けた」 という構造だ。

この記事では家計調査の20年分のデータを使って、その共通点を追う。そしてその先に、業態発明を「先読みする」ための視点が見えてくる。

1. ペットフードは3つの経済ショックで何が起きたか

家計調査（総務省）の品目分類データから、ペット関連4品目の実質支出（CPI総合でデフレート）を2000年から追った。

図1：ペット関連4品目の実質支出指数（2000年=100、二人以上世帯）

ペットフードと動物病院代が一貫して右肩上がりであることがわかる。特に動物病院代は2000年比で+85%（2024年）。単なる物価上昇ではなく、実質的な需要増だ。

3つの経済ショック——リーマンショック・コロナ禍・物価高——でそれぞれどれだけ変化したかを比較すると、その特異性がより鮮明になる。

図2：経済ショック局面での実質支出変化率（CPI除去後）

ペットフードは3局面すべてでプラスだった。

	リーマン	コロナ	物価高
ペットフード	+5.6%	+6.0%	+17.6%
動物病院代	+4.8%	-0.5%	+10.1%
おにぎり	-0.1%	-7.2%	+19.5%
外食（一般）	-1.6%	-27.4%	+43.6%※
被服	-2.8%	-18.8%	+1.3%

※外食はコロナ底からの回復効果を含む

外食がコロナで-27.4%と大きく落ち込んだのに対し、ペットフードはコロナ禍でも+6.0%。被服が物価高でほぼ横ばいのなか、ペットフードは+17.6%。経済的に厳しい局面でも、ペット関連支出は削られなかった。

2. おにぎり専門店は「需要の後から」生まれた

おにぎり専門店の話に戻ろう。2022〜2023年に急増した専門店ブームは、マーケターが仕掛けたものだったのか？

家計調査の「おにぎり・その他」品目の実質支出を追うと、答えが見えてくる。

図3：おにぎり実質支出の推移（2010年=100）と専門店ブームのタイミング

2010年から既に需要は増え始めていた。 専門店ブームの10年以上前から、家計のおにぎり支出は静かに上昇していた。

ただし、2010〜2022年の伸びは主にコンビニおにぎりの日常食化だ。「ご飯を炊く手間」をコンビニに委ねる人が増え、おにぎりにお金を払う心理的ハードルが下がった。

そして2022年の専門店ブームは、そこからさらに一段上がった動きだ。「手間の外部化」から「こだわりと体験の外部化」へ——コンビニおにぎりが「普通においしい」になったとき、「もう少しこだわりたい」という余白が生まれた。専門店はその余白に入ったのだ。

つまり2022〜2023年の専門店ブームは、ゼロから需要を作ったのではない。コンビニで10年かけて耕された土壌の上に、次のレイヤーが開花したタイミングだった。

おにぎり専門店が生まれる前、多くの人は「おにぎり専門店が欲しい」とは言っていなかった。でも心の中にはこんな不満が蓄積していた。

「ご飯炊くのが面倒」
「コンビニで済ませたい、でももう少しおいしいものが食べたい」
「毎日食べるものだから、少しこだわりたい」

その不満を拾ったのが、専門店という業態だった。

3. 2つに共通していたもの

ペットとおにぎり。一見まったく違う市場だが、構造は同じだ。

	ペット	おにぎり
本来は自分でやっていたこと	栄養管理・医療判断	炊飯・調理
市場が引き受けたもの	ペットフード・動物病院	おにぎり専門店・惣菜
外部化されたコスト	判断コスト・感情的負担	調理時間・手間

共通しているのは、**「本来自分でやっていたこと（コスト）を、市場が引き受けた」**という構造だ。

これは新しい話ではない。

4. 外部化の歴史——人は少しずつ「面倒」を手放してきた

ペットとおにぎりの共通点は、特殊な事例ではない。むしろ100年以上続いている消費行動の延長線上にある。

時代	外部化したもの	代表例
家電時代	体力	洗濯機・掃除機・炊飯器
コンビニ時代	調理時間	弁当・惣菜・おにぎり専門店
サービス時代	家事・管理	家事代行・サブスクリプション
AI時代	認知・判断	AI・自動化

人間が怠惰になったのではない。価値を感じない作業を、より安く実行できる仕組みに委ねるようになっただけだ。

面白いのは、各時代でまったく同じ反応が繰り返されることだ。

洗濯機が登場したとき：「手で洗えばいい」
コンビニ弁当が普及したとき：「家で作ればいい」
家事代行が出てきたとき：「自分で掃除すればいい」

しかし20年後に振り返ると、「なんであんな面倒なことを自分でやっていたんだろう」になる。ペットフードもおにぎり専門店も、この長い流れの中の一コマだ。

実はこの「面倒」には、体力や時間だけでなく認知の負担も含まれている。おにぎり専門店を選ぶとき、人は「今夜何を食べるか」という判断から解放される。動物病院に頼るとき、人は「この症状は大丈夫か」という不安から解放される。ChatGPTに要約を頼むとき、人は「どう読めばいいか」という思考から解放される。形は違えど、根底にあるのは同じ欲求——脳のキャパシティを、自分が価値を感じることへ向けたい——だ。

5. なぜ「外部化された市場」は削られにくいのか

ペットフードが3局面で削られなかった理由は、「高くても買い続けたい」という感情的なコミットメントがある。でも、それだけではない。

一度外部化したコストは、元に戻すのが難しい。

おにぎりを専門店で買い始めた人が「やっぱり自分で炊こう」と戻るためには、米を炊く時間を確保し直し、習慣を変え直す必要がある。動物病院に行き始めたペット飼い主が「自分で診断しよう」とは思わない。

外部化された市場は、「復帰コスト」が見えにくい形で高くなっている。

「解約する」コストではなく、「元の自分でやる生活に戻る」コストだ。おにぎりをやめれば炊飯と献立と買い出しが戻ってくる。動物病院をやめれば医療判断を自分でしなければならない。

ただし、ペットとおにぎりでは「戻れなさの質」が違う点には触れておきたい。

ペット医療は不可逆な聖域だ。命に関わるリスク判断を一度プロに委ねたら、「お金がないから今月は病院をやめよう」にはならない。一方、おにぎりの物価高局面での急増には別の側面もある——1回1,500円の外食を諦めた人が「300円で少し贅沢できる専門店」に流れた、防衛的なトレードダウンという動きだ。自炊からの避難であると同時に、外食からの降下でもある。

形は違えど、どちらも家計が「自分でやる（我慢する）」ことの限界に達した結果だ。

そして、外部化されていれば必ず削られないわけではない。実際にはコロナ禍で大きく落ち込んだ外部化サービスも存在した。削られた市場と削られなかった市場の違いが何なのか——それは次回掘り下げる。

6. 経営者への問い

今回の分析から浮かぶのは、次の3つの問いだ。

問い①：顧客は何を「負担」として抱えているか？
問い②：顧客は何を「面倒だ」と感じながら続けているか？
問い③：顧客は何をまだ自分でやっているか？

「次に伸びる商品は何か」ではなく、この3問から考えると、業態発明のヒントが見えてくる。

おにぎり専門店が生まれた背景には「炊飯という面倒」があった。動物病院が伸びた背景には「ペット医療の判断という不安」があった。どちらも、顧客が「自分でやり続けていること」の中に答えがあった。

人々は価値を感じない作業を市場に委ねる方向へ、一貫して動いている。

だから市場を探すときは、「何が売れるか」ではなく、「人々は何から解放されたいのか」を見る方が早い。

そして——ここが重要だが——その変化は業態が生まれる前から、家計調査に現れている。

おにぎり専門店ができる前に、おにぎり支出は伸びていた。ペット保険が普及する前に、動物病院代は増えていた。業態発明の前に、統計への蓄積がある。

次回予告

次回（最終回）は、この「外部化パターン」を家計調査の全541品目に適用し、「次に業態発明が起きそうな市場」を統計データからスクリーニングする。

条件は単純だ。「需要が積み上がっているのに、まだ誰も十分に収益化していない市場」を探す。

候補として浮かび上がってきた市場には、意外な共通点があった。

「家計調査が20年かけて記録していたのは、購買履歴ではなかった。
人々が価値を感じない作業を、少しずつ市場に委ねてきた軌跡だった。
そしてその委ねる行為は、業態発明より先に統計へ現れる。
データは変わっていない。変わったのは問いだった。」

分析メモ

データソース：
総務省「家計調査」品目分類年次データ（e-Stat API、statsDataId: 0003348239）
総務省「消費者物価指数」2020年基準（e-Stat API、statsDataId: 0003427113）

実質化の方法：
名目支出額 ÷ CPI総合指数（年平均）× 100
対象：二人以上の世帯

対象期間： 2000〜2024年（ペット関連）、2000〜2024年（おにぎり）

品目コード（2020年改定）：
ペットフード: 090204030 ／動物病院代: 090205010
ペット用品: 090204040 ／ペット関連サービス: 090205020
おにぎり・その他: 010910030