※以下の企画です
今回は「態度と行動の関係性」についての内容です。
前回、「態度は計算できる（フィッシュバインモデル）」という話をしましたが、「じゃあスコアが高ければ絶対買うのか？」と言われると、そうでもないのが人間の面倒なところです。
それでは頑張ります〜
態度と行動の乖離
態度は行動を予測できない？（Solomon 2011）
心理学者のソロモン（Solomon）は、「態度の研究によって行動の予測はできないのでは？」 という指摘をしています。
有名なのが1934年のラピエールの実験です。
当時、アメリカでは中国人に対する偏見が強かったのですが、ラピエールが中国人夫婦を連れてホテルやレストランを回ったところ、251件中、拒否されたのはたった1件でした（行動）。
しかし、後で同じ店に「中国人の宿泊を受け入れますか？」とアンケート（態度）をとったところ、92%が「お断りします」と回答しました。
- 態度（アンケート）： 拒否する（92%）
- 行動（実際の来店）： 受け入れる（99%以上）
この「態度と行動の不一致」を解決するために、モデルが進化していきました。
フィッシュバインの行動意図モデル
前回の記事で紹介したフィッシュバインモデル（多属性態度モデル）は、あくまで「その対象が好きか嫌いか（態度）」を測るものでした。
しかし、行動を予測するにはそれだけでは不十分だとして、拡張版の 「合理的な行為の理論（Theory of Reasoned Action: TRA）」 が生まれました。
ここでのポイントは、「態度（Attitude）」に加えて「主観的規範（Subjective Norm）」という変数が追加されたことです。
$$
BI = w_1(A_{act}) + w_2(SN)
$$
- $BI$ (Behavioral Intention)：行動意図（やろうと思うか）
- $A_{act}$ (Attitude toward the act)：その行動に対する本人の態度
- $SN$ (Subjective Norm)：主観的規範（周囲の目）
- $w_1, w_2$：それぞれの重み
この右側の項である $SN$（主観的規範） ですが、実はこれも以下のような総和の式で表されます。
$$
SN = \sum_{j=1}^{m} (NB_j \times MC_j)
$$
中身は単純な掛け算です。
-
$NB_j$ (Normative Belief)：規範的信念
- 重要な他者 $j$ が、自分がその行動をすることを「期待している」と信じる強さ
- 「あの人は私に〇〇してほしいと思っているはずだ」という予測
-
$MC_j$ (Motivation to Comply)：順応への動機づけ
- その他者 $j$ の期待に「従いたい」と思う強さ
- 「あの人の言うことなら聞かなきゃ（聞きたい）」という従順度
「周囲の目」というパラメータ
この「主観的規範（SN）」が重要です。
「この車が欲しい！（$A_{act}$：高）」と思っても、「家族になんて言われるか...（$SN$：低）」となれば、結果として行動意図（$BI$）は低くなります。
人間は自分の好みだけで意思決定しているわけではなく、「世間体」「上司の評価」「家族の同意」といった外部制約を含めて計算しているということです。
稟議を通すときに「スペック的には最高だけど、部長が嫌いなメーカーだから通らないな」となるのは、まさにこの$SN$が作用している状態ですね。
MODEモデル（Fazio 1990, 2008）
さらに、「人間はいつもそんなに複雑な計算をしてるの？」という疑問に答えるのが、ファジオ（Fazio）のMODEモデルです。
これは、人が意思決定をするとき、「熟考する（計算モード）」か「直感で動く（自動モード）」かは、状況によるとするモデルです。
MODEは "Motivation and Opportunity as DEterminants" （決定要因としての動機と機会）の略です。
2つの処理ルート
-
熟考ルート（計算する）
- 条件： 動機（Motivation）が高く、かつ機会（Opportunity/時間や能力）があるとき。
- 処理： フィッシュバインモデルのように、メリット・デメリットや周囲の目をしっかり計算して行動します。
- 例： 家や車を買うとき。
-
自発的処理ルート（直感で動く）
- 条件： 動機が低い、または時間がない（機会がない）とき。
- 処理： 「態度のアクセス可能性（Accessibility）」 に依存します。つまり、パッと思い浮かぶ「好き/嫌い」の直感だけで行動します。
- 例： コンビニで飲み物を買うとき。
まとめ
今回は「態度と行動の複雑な関係」についてまとめました。
- 態度は行動を保証しない（ラピエールのパラドックス）：テスト環境と本番環境は違う。
- 周囲の目が行動を決める（合理的な行為の理論）：本人の「好き」だけでなく、「世間体（主観的規範）」も計算式に入っている。
- 余裕がないと計算しない（MODEモデル）：時間ややる気がないときは、計算処理をスキップして「直感（キャッシュされた態度）」で動く。
ユーザーに行動（CV）してもらうには、「商品を好きになってもらう」だけでは不十分で、「周りを説得できる材料を与える」とか「直感的に選べるようにする」といったアプローチが必要だということが、心理学的に裏付けられています。
それでは、また明日！