※以下の企画です
今年は「積読していた本を崩す」というテーマで、『新・消費者理解のための心理学』 という書籍を読み進めてきました。
今回は、本書を通して特に「おもしろい！」と感じた心理学の概念ダイジェスト形式にしてまとめます。
あとで自分で見返すことを目的としているためあっさり目で…
1. 見せ方ひとつで答えが変わる「フレーミング効果」
「中身が同じでも、表現方法（フレーム）が違うだけで、人間の意思決定は真逆になる」 という現象です。
- A：生存率95%の手術（ポジティブな表現）
- B：死亡率5%の手術（ネガティブな表現）
確率は全く同じなのに、人間はAを好みます。
UI上の文言一つでクリック率が変わるのは、ユーザーが「中身の数字」そのものではなく、「どう言われたか」という印象で判断しているからなんですね。
2. 損をするのがとにかく嫌い「プロスペクト理論」
人間は 「得をすること」よりも「損をしないこと」に異常なほど執着します。
- 利益が出ているとき：堅実に利益を確定させたい（リスクを避ける）
- 損をしているとき：一か八かのギャンブルをしてでも損を取り返したい（リスクを取る）
投資の損切りができなかったり、ゲームのガチャで元を取ろうとして深追いしてしまうのは、この心理メカニズムのせいです。
「これを使うと便利です」よりも 「これを使わないと損をし続けますよ」 と言われた方が、人は心が動いてしまうわけです。
3. 用途でお金の価値が変わる「心理的財布」
人間はお金に対して、用途ごとに別々の「心の財布」 を持っています。
- 家計の財布： スーパーの10円の違いには厳しく悩む
- 遊びの財布： 飲み会の500円や、旅行先での出費は気にせず払う
同じ「1円」でも、どの財布から出すかによって価値の感じ方が変わってしまいます。
ユーザーに課金してもらうサービスを作るときは、「これは節約ではなく、楽しみのための出費だ」と感じてもらえるような設計（財布の切り替え）が重要になりそうです。
4. 無視していても脳に残る「潜在記憶」
広告代理店にいながら「Web広告なんて見てないし、無視してるから自分には関係ない」と思っていましたが、そうとも言い難いんだなと思ったものです。
意識的に無視していても、脳の無意識下では勝手に情報が記録されているそうです。
そして、コンビニなどで商品を選ぶ際、「なんとなく見たことがある」 というだけの理由で、その商品を選んでしまうことがあります（プライミング効果）。
自分の直感だと思っていた選択が、実は過去に無意識に刷り込まれた記憶によるものだったとしたら...ちょっと怖い話。
5. 会えば会うほど好きになる「単純接触効果」
「単純接触効果」は有名ですが、その正体は 「脳のサボり（省エネ）」 で説明がつきます。
- 何度も見る
- 脳がその情報の処理に慣れる（処理が楽になる）
- 「スラスラ処理できる」という快感を、脳が「これが好きだからだ」と勘違いする
使い慣れたUIやツールが好まれるのも、脳にとって負荷が低いからこそ、「使いやすい＝良いもの」と認識されるわけですね。
新機能よりも「いつもの使い勝手」が大事な理由がわかります。
6. 情報が多すぎると全て遮断する「広告クラッター」
現代は広告や情報が多すぎて 「広告クラッター（散乱）」 という状態になっています。
情報量が多すぎると、脳の処理能力を超えてしまい、結果として 「広告っぽい場所は最初から視界に入れない」 という強力なフィルタリングが発動します。
情報を詰め込めば伝わるというわけではなく、相手が受け取れる量に調整しないと、そもそも「見てもらえない」という悲しい結果になります。
7. 行動は環境で決まる「レビンの行動法則」
クルト・レヴィンが提唱した以下の式は、非常に納得感がありました。
$$B = f(P, E)$$
- $B$：行動 (Behavior)
- $P$：個人 (Person)
- $E$：環境 (Environment)
「あの人はこういう性格だから」と個人の属性（$P$）だけで判断しがちですが、実際には 置かれた状況（$E$） によって行動は大きく変わります。
「タイムセール中」「夜中」「周りに人がいる」といった環境要因（コンテキスト）がいかに重要かを表しています。
8. ユーザーは自分の本音を知らない「ヘアーとネスカフェ」
最後に 「ヘアーの買い物リスト実験（1950年）」 です。
当時、発売されたばかりのインスタントコーヒー（ネスカフェ）は全く売れませんでした。主婦たちへのアンケート結果は「味が好きじゃない」というものでした。
しかし、心理学者のヘアー（Haire）が深掘りしてみると、本当の理由は 「インスタントを使うと、手抜きをするダメな主婦だと思われそう」 という世間体を気にしていたことだと判明しました。
ユーザー自身も、自分の本当の気持ち（インサイト）に気づいていない、あるいは建前で隠してしまうことがあります。
「ユーザーの言葉（アンケート）をそのまま鵜呑みにしてはいけない」 という、開発者として肝に銘じておくべき教訓かなと思います。
まとめ
アドベントカレンダーの企画としてはまだ1記事残っていますが、そちらではどうやって完走までに至ったのかなどをまとめようと思っています。
そのため書籍の内容は本記事で終了です。いや〜〜〜〜〜長かったw
25記事埋めるにはもう一冊くらい読む必要あるだろうなと思っていたのですが、意外と一冊で読み込むと25記事分くらいのアウトプットはできるんだなと学びになりました。
何より、消費者心理学の世界にどっぷり浸ることができたのは個人的には一番得られたものかなと思います。
それでは、また明日！