※以下の企画です
今回は「感情の想起と意思決定への影響」についての内容に入ります。
人間が記憶をどう振り返り、どう評価を下すのかというアルゴリズムの話です。
それでは頑張ります〜
経験の評価と記憶
ピーク・エンドの法則 (Kahneman et al., 1993)
人間が過去の経験を振り返って評価するとき、その経験の「時間の長さ」や「総和」ではなく、「最も感情が動いたとき（ピーク）」と「終わったとき（エンド）」の2点だけで全体を判定してしまうという心理現象です。
- ピーク（Peak）： 一番楽しかった、あるいは一番苦痛だった瞬間
- エンド（End）： その出来事の最後
例えば、どんなに長時間待たされる行列（苦痛）があっても、アトラクション自体が最高（ピーク）で、最後に素敵なパレードを見て帰れれば（エンド）、「今日は最高の一日だった」と記憶されます。
逆に、どんなに良いWebサービスでも、解約フロー（エンド）が最悪だと「最悪なサービスだった」という記憶が定着してしまいます。
積分値（総量）ではなく、最大値（Max）と最終値（Last）だけで評価が決まるというのは、なんとも省エネな法則と捉えて良いのかな？
感情と価値評価のモード
計算か、感情か (Hsee ＆ Rottenstreich, 2004)
HseeとRottenstreichの研究は、人が対象を評価するときには2つのモードがあることを示しました。
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計算モード (Valuation by Calculation)
- 線形に評価する。量が2倍になれば、価値も2倍
- 例：「10時間の稼働削減」は「5時間の稼働削減」の2倍嬉しい
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感情モード (Valuation by Feeling)
- 有無（0か1か）で評価する。量の変化に対して鈍感（Scope Insensitivity）
- 例：「可愛いパンダの赤ちゃん」を助ける場合、1頭でも4頭でも「助けたい！」という感情の強さはあまり変わらない
「スペック（計算モード）」でプロダクトの良さを語りがちですが、ユーザーが「感情モード」に入っているときは、スペック向上（量の変化）はあまり響かない可能性があります。
逆に、エモいストーリーやデザインで攻めるなら、数字のロジックは無視される傾向にあるということですかね。
統合感情と偶発感情
意思決定に影響を与える感情には、大きく分けて2種類あるそうです。
統合感情 (Integral Emotion)
その対象自体から生じる感情です。
「このデザインが好き」「このUIは使いやすくて気持ちいい」といった、商品やサービスに直接紐づく感情です。
これは当然、購買意欲や評価に直結します。
偶発感情 (Incidental Emotion)
その対象とは全く関係ない、たまたまその時に感じていた感情です。
これが意思決定に影響を及ぼす現象は非常に面白いです。
- 天気が良くて気分がいい $\rightarrow$ 商品を高く評価しやすい
- 悲しい映画を見た直後 $\rightarrow$ 売り手は安く売りたがり、買い手は高く買おうとする（現状を変えたい心理が働くため）
つまり、ユーザーがアクセスしてきたときの「文脈（Context）」や「気分」によって、コンバージョン率が変わってしまうということです。
ECサイトなどで、雨の日クーポンを出したり、夜間に落ち着いたデザインにするのは、この偶発感情をコントロール（あるいは利用）しようとする試みと言えそうです。
感情を情報として使う
感情情報機能説 (Schwarz ＆ Clore, 1983)
人間は複雑な判断を迫られたとき、「自分の感情（気分）」を判断材料（情報）として使ってしまうという説です（Affect-as-Information Theory）。
- 問い： 「この商品は良いものか？」
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脳の処理： 1. 論理的に考えるのは面倒だ。
2. とりあえず、今自分はどう感じているか（How do I feel about it?） を参照しよう。
3. 「なんか気分がいいな（実は天気がいいだけ）」
4. 結論： 「私がいい気分なのは、この商品が良いものだからに違いない」
これを誤帰属と言います。
UI/UXにおいて、マイクロインタラクションや効果音で「心地よさ」を演出するのは、単なる装飾ではなく、「この心地よさはサービスへの信頼感だ」とユーザーに誤認（学習）させるためのハックとも捉えられます。
まとめ
今回は、感情が記憶や評価にどう組み込まれるかをまとめました。
- 終わり良ければ全て良し（ピーク・エンドの法則）：UXは「去り際」のデザインが重要
- 感情モードのときは数字が通じない：パンダを助けるのに計算はいらない
- 関係ない気分の影響を受ける：ユーザーの機嫌が良いタイミングを狙うのも手
- 気分を証拠にする：心地よいUIは、機能的信頼に誤帰属される
論理的な正しさ（機能要件）だけでなく、感情的な心地よさ（非機能要件）がいかに「合理的な判断」を歪めているか...もとい、支えているかがわかります。
それでは、また明日！