Not観客席経営：事業会社のマーケターに必要なスタンス

この記事は Howtelevision Advent Calendar 2024 の23日目の記事です。

はじめに

株式会社ハウテレビジョンでHead of Product & Marketingを務めている長﨑です。主に新卒事業（外資就活ドットコム）のプロダクト開発とマーケティング、アライアンスなどを担当しています。また、中途事業（LIiga）の事業責任者も兼務しており、いくつかある役割の中で、今年はマーケターとしての観点から感じたことをまとめました。

そもそもマーケティングとは？

マーケティングの定義は人や組織によって、それぞれあり、あまり議論したくないので、あくまで個人的な考えとして触れさせてください。

• 本来は、「広義のMarketing」（4P全てを捉える）　であるべきですが、一般的に言われがちなのは、「狭義のMarketing」（Communication領域）に限定されている事が多いと思います。

では、当社におけるマーケティングの定義とは、

• 「Marketing = Market（顧客）に支持され続ける仕組みをつくる事」

としています。つまりは、広義のマーケティングの視点を大切にしています。

また、これも個人的な解釈ですが、

• 「Market = 市場 = 顧客（ユーザー）一人一人の集積」

と捉えています。どういう事かというと、「Market」という言葉を日本語訳すると「市場」ですが、そこに実体はなくて、「こういう（傾向の）人が居て、じゃあこの人たちは、こういうセグメントとして分けよう」とし、そこで初めて「市場」と定義される。という考えです。

つまり、

• Marketingとは、突き詰めると顧客（ユーザー）一人一人と向き合う事

と言い換えられます。

当社でのマーケターの役割

もう少し具体的な役割、業務としては、以下のように規定しています。

当社の様な、Web/Appプロダクトを中心に置いた、事業会社でのマーケターの役割は、「集客」の範囲を担う事が多いと思います。KPIとしては、toCであれば、会員数や、CV数、Active率、細かいところでは、イベント集客人数等。toBであれば、リード数等がそれにあたります。

業務遂行のポイントとしては、「KPI設定力」「リーダーシップ」「コミュニケーション領域の専門性」の3つです。

1. KPI設定力
   • 事業会社では、KPIはクライアントや誰かが決めてくれるわけではないので、決められた目標の達成を目指すだけではなく、そもそもの目標を設定できる力が求められます。
2. リーダーシップ
   • マーケターは、セールスの様に自身で販売したり、エンジニアの様に自身で開発をできるわけではなく、社内外の専門家と協力し、PJをリードしていく必要があります。（ここでいうリーダーシップは、役職ではなく、個人に依存するものと捉えてください）
3. Communication領域の専門性
   • 一方で、コミュニケーション施策の実行の専門性を持っているのもまた一つの側面であり、様々なチャネル、手法の引き出しを持っている必要もあります。

今回の当社のアドベントカレンダーで、マーケの文脈で書いてくださっているマーケターの皆さんも日々、こういった全体の業務領域を意識しながら、それぞれの役割を担ってくださっています。

狭義のマーケ（集客）領域だけを担えば良いのか？

個人的な考えとしては、NOです。

また、誤解を恐れずに言うと、プロダクトKPIを達成しているだけでもダメで、重要なのは、「事業に良い進捗をもたらしているかどうか」であり、

究極的には、短期売上の達成はもちろん、中長期でこの事業が成長する仕組みをつくれているのか、組織体制を含めて、担当する事業における全ての「結末に責任を持つ」事だと思います。

Not観客席経営！レポート責任を持つ

マーケに限らず、機能別の部門, 職種では、油断をすると「観客席経営」になりがちです。

• 観客席経営とは
  • 第三者として、進捗を見守るだけ（口出しはするが、結末への責任は持たない）
  • 解像度が低い（事業、顧客への解像度が低く、過去の経験や一般論で語る）

実際に、私もそういう節がありましたし、今もそうならないように日々意識をしています。（意識をしないと、いつでもそうなってしまうという恐怖もあります）

「結末に責任を持つ」とは具体的にどういう事か？それは、「レポート責任を持つ」だと思います。

• 事業責任者として、経営チームへ事業進捗（短期業績、中長期方針策定）をレポートする
• プロダクト、マーケの責任者として、事業責任者へプロダクト進捗（KPI）をレポートする
• イベントの集客担当として、マーケの責任者へ集客進捗をレポートする　等々

最終的なレポートの場面を想像すると、「あ、これは絶対突っ込まれるな」とか「こういう観点も考えておくべきだな」となり、進捗の深まりが、数段変わってくる感覚があります。

今年、私はたまたま、マーケティング部門がプロダクト部門と統合し、その責任者となったり、中途事業部門の責任者を引き継いだりと、強制的に様々な立場として、様々な立場の人へレポートする機会に晒されました（恵まれました）。今まで「自分はマーケだから（会員獲得は順調だから）と逃げていた」ところから強制的に、あらゆる結末への責任を求められる事となり、マーケターとしての成長、自分なりの能力開花を感じられた一年になったと、個人的に振り返る事ができています。

おわりに

当社では、あらゆる職種, 部門で、能力開花の機会が溢れています。

マーケターはもちろん、他職種でも、少しでもこの考えに共感してくださる方いらっしゃれば、ぜひ気軽にお話しましょう。

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https://www.notion.so/howtv/cc2f2fd7f22c4e4ca04913796058b7a2