リスティング広告とディスプレイ広告を理解する

リスティング広告

概要

• 検索に連動して掲載される広告
  • 検索連動型広告とも
• Google_listingやYSS(Yahoo Sponsored Search)など
• クリック課金(CPC: Cost Per Click)
• キーワード(KW)に対して買い付けをする
  • 渋谷駅前の屋上広告面を1週間買うような感じ
  • [渋谷 バイト] というKWを買う
• オークンション形式で料金が決まる
  • 競合も同じKWを買い付けてくることが多い
  • 同じくKWに対して、多くお金を払ってくれる広告主の広告が出稿される
    • 厳密には品質スコアが影響

品質スコアとオークション

リスティング広告でどの広告が出稿されるかは、オークション形式で決まります。
原則、一番高い金額を提示した広告主の広告が出稿されます。

1. ユーザーが [渋谷 バイト]と検索
2. [渋谷 バイト] に対して入札している広告主間でオークションがスタート
3. 一番高値を提示した広告主の広告が出稿される

しかし、広告面を提供しているGoogleやYahooの視点に立ってみましょう。

先述の通り「CPC課金」のため、売上は広告が表示されたときではなく、クリックされたときに初めて発生します。つまり、CPCの入札額がものすごく高くても、1度もクリックされなければ、GoogleやYahooとしては売上になりません。

Q. GoogleやYahooは、どのようにすれば収益を最大化できるでしょうか？

A. 収益を最大化するには、CPCの入札単価が一番高い広告主ではなく、「入札あたりの期待収益」が一番高い広告主の広告を出稿することが重要です。この「入札あたりの期待収益」のランクのことを「広告ランク」と呼びます。

　広告ランク = 入札金額(CPC) × 品質スコア（1 ~ 10）

広告ランクが一番高い広告主の広告がオークションに勝ち、出稿されます。

品質スコアは、KWと広告のマッチ度、CTR(クリック率)、遷移先URLの信憑性などによって評価されます。

そして、広告がクリックされた際に、広告主が支払う金額は以下です。

金額（円）=（(自分の1つ下に表示される広告の 広告ランク) / (自分の品質スコア)）+ 1

このようなオークションの形式を「セカンドプライスオークション」と呼びます。

構成要素

• KW(マッチタイプ)
  • ユーザーの検索クエリに対して、買い付けるKWのタイプ

範囲	マッチタイプ	検索クエリ例
狭	完全一致([渋谷 バイト])	「渋谷 バイト」
	フレーズ一致("渋谷 バイト")	「渋谷 バイト カフェ」
	絞り込み部分一致(+渋谷 +バイト)	「バイト 渋谷駅 カフェ」
広	部分一致(渋谷 バイト)	「渋谷駅　求人」

*検索クエリは、実際にユーザーが検索する言葉で、KWはマッチタイプを含めた入稿する言葉

• 広告(広告文、遷移先URL)
  • 広告文(クリエイティブ)
    • 広告見出し
    • 説明文
    • 広告表示オプション
      • 電話番号表示オプション
      • 価格表示オプション
      • 構造化スニペット表示オプション
      • etc
  • 遷移先URL（LP）
    • クリックした際に遷移するページ

アカウント構造

• アカウントの構造
  • アカウント
    • 広告主ごとの単位
  • キャンペーン(CP)
    • 広告グループにまとめる大きな単位
  • 広告グループ(AdG)
    • KW、広告のセットをまとめる単位

なぜこのような構造化が必要なのと言う疑問は、hagakureって何？いまさら聞けないアカウント構造の概念を徹底解説！の記事がわかりやすいです。

ディスプレイ広告

概要

• webサイト/webメディアに掲載される広告

  • バナー広告とも

• GDN(Google Display Network)やYDN(Yahoo Display Network)

• クリック課金(CPC) または インプレッション課金(CPM: Mille)
  

• ユーザーに対して出稿をする

  • 配信されるのはwebサイト/メディア(面)だが、ターゲットユーザーを選定したユーザーリストへ出稿しているという面が強い

• オークション形式で料金が決まる

  • 出稿あたりの実費用が高い広告主の広告が配信される(リスティングと同様)
  • 期間によって料金が決まる純広告もある

純広告と運用型広告

• もともとディスプレイ広告は
  • 特定の面に特定の期間だけ出稿する「純広告」
    • 〇〇のサイトに1週間掲載したら△△円
    • 月に100万PVあるので1ヶ月△△円、など
  • 今でも交通系広告などのOOH（屋外広告）はこのタイプが多い。webサイトにおいても、Qiitaなどは純広告プランを販売している
• 最近のディスプレイ広告
  • リスティング広告と同様のオークション形式が用いられる「運用型広告」
  • ユーザーがサイトに訪問した際に、そのユーザーに対して出稿したい広告主の間でオークションが行われ、広告が出稿される
  • この仕組みをRTB（Real-Time Bidding）と呼ぶ

構成要素

• 広告(クリエイティブ、遷移先URL)

  • クリエイティブ
    • 画像・ロゴ
    • 広告見出し
    • 説明文
  • 遷移先URL(LP)
    • クリックした際に遷移するページ

• 面(プレースメント)

  • ディスプレイ広告が掲載される場所
    • プレースメントターゲット
    • キーワードターゲット
    • トピックターゲット

• ユーザー(ターゲティング)
  

  • カスタマーマッチ
    • 顧客のメーリングリストを用いて配信する
  • リマーケティング
    • サイト訪問や登録フォームに訪れた人に配信する
    • リターゲティング(リタゲ)とも呼ばれる
  • 類似ユーザーターゲティング
    - 既存顧客とweb上の行動が近いユーザーへ配信する
  • インタレストカテゴリマッチ
    - 趣味嗜好をターゲットにして配信する
  • デモグラフィックターゲティング
    - 年齢や性別をターゲットにして配信する