1984年に東京理科大学の狩野教授によって新しい品質モデルが発表されました。このモデルは海外で Kano モデルと呼ばれ広く受け入れられています。Kano モデルは製品の品質要素がユーザーにどのように受け入れられるかを分類するため役立ちます。この記事では 18 歳の新入社員向けに狩野モデルを紹介します。

品質の語源

紀元前4世紀の古代ギリシャの哲学者アリストテレスは物事（品種）の違いを「数量（quantity）」と「質（quality）」の２つの側面で考えました。

数量（Quantity）とは

数量（Quantity）は物事が占める空間や数に関連する特性を指します。具体的には、物体の大きさや個数、数学的な関係に焦点を当てています。人間の存在に無関係な客観的物理的性質を指します。

質（Quality）とは

質（Quality）は物事が持つ性質や性格、そのものを他のものと区別する特徴などが含まれます。例えば、物体の色、形状、素材などが質の一部となります。「客観的実在の結果として、考え、感じ、かつ分別するものに関連しているもの」という主観的側面を指します。

それまでの品質の認識

アリストテレスは物理的充足状況と満足感の関係を一元的と認識していました。

狩野モデルの品質の認識

狩野モデルは、充足状況と満足感について二元的な認識を提案します。５つの品質要素で品質特性を評価します。

1. 魅力的品質（Attractive Quality）

それが充足されれぽ満足を与えるが、不充足であってもしかたないと受けとられる品質要素。

2. 一元的品質（One−Dimensional Quality）

それが充足されれぽ満足、不充足であれば不満を引起こす品質要素。

3. 当り前品質（Must Be Quality）

それが充足されれば当り前と受けとられるが，不充足であれぽ不満を引起こす品質要素。

4. 無関心品質（lndifferent Quality）

充足でも不充足でも，満足も与えず不満も引起こさない品質要素。

5. 逆品質（Reverse Quality）

充足されているのに不満を引起こしたり，不充足であるのに満足を与えたりする品質要素。

魅力的品質と当たり前品質、一元的品質をグラフで表すと以下の関係になります。

品質要素の調べ方

商品の機能がどの品質要素に該当するか、不充足の場合と充足の場合の満足度を調べる事で把握できます。

質問紙の設問様式（例）

不充足の満足度

もし、あなたのテレビの画像の状態が、悪かったならば（たとえば二重にうつるなど）、あなたはどう感じますか

1 気に入る
2 当然である
3 何とも感じない
4 しかたない
5 気に入らない
6 その他

充足の満足度

もし、あなたのテレビの画像の状態がよかったならば（たとえば二重にうつらないなど）、あなたはどう感じますか

1 気に入る
2 当然である
3 何とも感じない
4 しかたない
5 気に入らない
6 その他

調査結果の集計方法

回答結果を下記のように分類し、最も回答数の多い分類を選ぶことで、品質要素を判断します。

一（一元的評価）：充足で満足、不充足で不満と感ずる要素
魅（魅力的品質）：充足で満足、不充足で｛当然・なんとも感じない・しかたない｝と感ずる要素
当（当たり前品質）：充足で｛当然・なんとも感じない・しかたない｝、不充足で不満と感ずる要素
無（無関心品質）：充足でも不充足でも満足も不満も感じない要素
逆（逆品質）：充足されているのに不満を感じたり，不充足なのに満足を感じたりする要素
疑（懐疑的回答）：一般的な評価としては考えにくい回答。設問を理解してもらえたがどうか疑問のある回答で、設問のわかりにくさ、表現のまずさあるいは回答者の品質要素に対する理解の低さなどが原因として考えられる

集計結果の検討

例として、テレビの品質要素についての調査結果を以下に示します。

表2 のテレビの品質要素から以下のような傾向が読み取れます

「映り具合」や「操作性」といった基本的な機能については「当り前評価」の回答が多い
「リモコン」のような付加的な機能については「魅力的評価」の回答が多い
「魅力的」とリストアップされた品質要素では以下の傾向がみられる。
- 「無関心評価」の回答者が他の品質要素に比べて多い。
- 「そのような付加機能はないほうがよい」という「逆評価」をした回答者が他の品質要素に比ぺて多い。

狩野モデルの極意

魅力的という感じを多くの使用者に与える品質要素は、一方において無関心な使用者も多いし、逆評価をする使用者もいることを示しています。

そこでより多くの顧客を満足させるための品質の優先度は次のようになります。

（優先度が高い）
1. 当たり前品質
2. 一元的品質
3. 魅力的品質
4. 逆品質
5. 無関心品質
（優先度が低い）

ビジネスでの実践例

当たり前品質を重視している企業の例を以下に挙げます。

トヨタ自動車
ユニクロ
サイゼリヤ

実際のビジネスでは他の企業が無視しているニーズへの対応を得意とするニッチャー企業が存在します。ニッチャーは大手企業との差別化のため、魅力的品質をより重視する場合があります。

魅力的品質を重視している企業の例を以下に挙げます。

格安航空会社
アイリスオーヤマ
ウーバー

まとめ

本記事では以下の事を説明しました。

品質には量（客観的性質）と質（主観的側面）の2種類がある。
狩野モデルは客観的的品質を魅力的品質と当たり前品質に分類する。
どの品質要素に該当するか、不充足の満足度と充足の満足度を調べる事でわかる。
限られた時間でより多くの利用者を満足させる場合、魅力的品質より当たり前品質の方が重要である。

参考文献