はじめに
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今回は、パフォーマンスプランナーのデータを評価し、休暇期間の予算を設定する方法を学びます。また、季節による売上の変動に合わせて効果的に入札を調整する方法についても学びます。
事業目標に基づく予算設定
Eコマースアナリストとして、予算の提案を求められることがあります。パフォーマンスプランナーや同様のツールは、データの可視化を提供し、この種の提案を行うためのデータ分析に役立ちます。
重要なのは、ビジネス目標に基づいて予算案を作成することです。
- 例えば、ホリデーシーズンに最大限の利益を上げることがビジネス目標であれば、その目標を達成するためにどのような予算が最適かを判断する必要があります。
また、ある期間の予算を評価する際には、「収穫逓減（しゅうかくていげん）の法則」を考慮する必要があります。収穫逓減の法則とは、「ある分野への投資が増加した場合、他の変数が一定であれば、その投資による利益率は最終的に減少する」という経済原則のことです。
したがって、広告キャンペーンの予算を立てるにつれて、最初の$1,000は、おそらく次の1,000ドルよりも効率的に費やされることを理解することが重要です。
下のグラフは、支出が増えるにつれて、1ドルあたりの獲得収益が少なくなることを示しています。あなたの主な目標はあなたの利益を最大化することである場合は、あなたの収入から広告費を引いたが最大である点、または収益逓減のポイントを見つける必要があります。
この例では、25Kドルの広告費に対するあなたの利益は15Kドルであり、30Kドルの広告費に対するあなたの利益は14Kドルである。それは30Kドルを費やすよりも有益であることが予測されるため、したがって、25Kドルを費やすことは、収益逓減のポイントです。25,000ドルの広告費は、その後、利益を最大化するというビジネス目標を達成するためにあなたの推奨予算であろう。
季節のトレンドに応じた入札を設定
自動入札システムを使用していない場合は、通常、最近のパフォーマンスに基づいて入札を行うことになります。
- 例えば、コンバージョンを促進することが目標であれば、最近のコンバージョン率を調べ、それらのキャンペーンでの入札と同様の入札を行うことになります。
金額を計算するためには、平均のRevenue-per-clickをReturn-on-ad-spendの目標値で割ることができます。クリック単価とは、クリック課金型広告のキーワードと広告をすべてクリックしたときの平均収益を指します。広告費用対効果（ROAS）とは、1ドルの費用に対してどれだけの収益が得られたかということです。
- 例えば、最近のクリック単価が2ドルで、目標のROASが160％だったとしましょう。次の式を使用して、その目標を達成するのに役立つ入札レベルを決定することができます。
(クリック単価÷ROAS目標値＝目標入札単価）
(Revenue-per-click / ROAS Target = Target Bid)
($2 / 160% = $1.25)
しかし、年末年始など、1年を通してパフォーマンスが変動しやすい時期があり、このような変動に対応した計画を立てる必要があります。
効果的な計画を立てるには、前年比（YoY）のパフォーマンスを見て、予測されるパフォーマンスの変動を補うために、入札額をどのくらい増減させるかを提案するのがよいでしょう。これは、ホリデーシーズン中の特定の日の平均と前年のパフォーマンスを比較し、それに応じて入札額を調整することで実現できます。
- 例えば、ブラックフライデーのクリック単価の平均が一般的な平均よりも565%高いことに気づいたら、同様のROASを達成しながら収益を最大化するために、それだけ高い入札を行うとよいでしょう。(注：GoogleのSmart BiddingのSeasonality調整により、このような調整を自動的に行うことができます。)
ホリデー期間中、どのように異なる入札を行うか計画する方法の1つは、このような入札カレンダーを作成することです。
このカレンダーでは、色の違いでクリック単価を表しています。
- 平均より低い (赤)
- 平均的（黄色）
- 平均よりやや上（水色）
- 平均よりかなり上 (青)
- 平均よりかなり上（濃い青色）
例えば、平均的なクリック単価が2ドルで、ブラックフライデーには通常5ドルまで上昇する場合、ブラックフライデーには入札額を増やしたくなるわけです。入札単価をいくら上げるかは、以下の計算式で求めることができます。
((予想売上高-平均売上高))/(予想クリック単価-平均クリック単価) / 平均クリック単価）×100＝入札額増加率
((Projected Revenue-per-click − Average Revenue-per-click) / Average Revenue-per-click) x 100 = Bid Increase Percentage
(($5-$2) / $2 ) x 100 = 150%
自動入札を利用している場合は、ホリデーシーズン全体でこのような計算式を使用する必要はないかもしれません。しかし、入札額の増減を予測するタイミングを知ることは、その日の広告費と収益の増減につながるはずで、やはり重要です。自動入札では、Google広告の「季節性調整」機能を利用することもできます。これは、短期間のコンバージョン率の変化を予測するために同様の計算を必要とすることがよくあります。