はじめに
わたしがGoogle UX Design Certificateで得られた素晴らしい体験を、特に重要だと思われるポイントを小さく分割して、わかりやすく簡潔に紹介していきます。
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バイアス(偏見）とは
バイアスとは、限られた情報に基づいて、何かを好んだり、偏見を持ったりすることです。
それは、その人のことを本当に知る前に、その人について決めてしまうようなものです。私たちは皆、偏見を持っており、それは多くの場合、無意識のものです。偏見を完全に取り除くことはできませんが、偏見を意識し、それを克服する努力はできます。
デザインを決定する際に、ユーザーの立場に立って考えることがいかに重要かを学びました。しかし、そのためには「バイアス」が邪魔になります。
バイアスの種類
- Confirmation bias：確証バイアス
- False consensus bias：偽の合意効果
- Recency bias：近接誤差
- Primacy bias：プライマシーバイアス
- Implicit bias：暗黙の偏見
- Sunk cost fallacy：サンクコストの誤り
Confirmation bias：確証バイアス
『自分が持っている仮説を証明する証拠を探し始める』
すでに答えを持っていると思い込んでいるため、自分の信念や先入観を確認するような情報に引き寄せられるのです。
例えば、「左利きの人は右利きの人よりもクリエイティブだ」という先入観があるとします。調査をしていると、この信念を裏付ける証拠に引き寄せられる傾向があり、必ずしも真実ではないにもかかわらず、自分のケースを構築するためにそれを使用することになります。
対処方法
- インタビューを行う際に、「はい」「いいえ」ではなく、自由形式の質問をする。
- 自分の意見を付け加えずに積極的に話を聞く習慣を身につける。
- 多くのユーザーのサンプルを含める。先入観にとらわれた少数の人たちだけを探すのではありません。
False consensus bias：偽の合意効果
『他の人もあなたと同じように考える』
私たちのアイデアやデザインに同意してくれる人の数を過大評価し、誤ったコンセンサスを作り出してしまう場合に起こります。
このバイアスは、自分に同意しない人を異常だと決めつけるまでに至る可能性があるのです。
対処方法
- 自分の思い込みを明確にする。
Recency bias：近接誤差
『インタビューや会話などの場で、最後に聞いたことを最も簡単に覚えてしまう』
誰かと話しているとき、その人が話したことは、会話の最後に思い出す可能性が高いのです。
対処方法
- インタビューや会話のたびに詳細なメモや録音を取るとよいでしょう。こうすることで、万が一覚えていない場合でも、会話の最初に人々が言ったことを見直すことができます。
Primacy bias：プライマシーバイアス
『最初の参加者を最も強く記憶してしまう』
新しい状況や新しい経験するため、最初に会った人が最も強く印象に残ることがあるのです。
対処方法
- Primacy biasは、Recency biasと同様に、詳細なメモや録音を取る。
- Primacy biasとRecency biasは、各参加者に同じ方法でインタビューを行うべき理由も示しています。一貫性があれば、時間の経過とともに比較対照しやすくなります。
Implicit bias：暗黙の偏見
『私たちが意識せずに人に関連付ける態度や固定観念の集合体』
最も一般的な形態の1つは、人種、年齢、性別、社会経済的地位、能力など、限られたアイデンティティプロファイルの範囲内でしか人にインタビューしない場合です。
これらのプロファイルは、一般に、特定のタイプの人々について私たちが持っている仮定に基づいています。例えば、暗黙の偏見によって、自分とは異なる人生経験を持つ人にインタビューすることに違和感を覚えることがあります。
暗黙の偏見について最も重要なことは、誰もが持っているということです。
対処方法
- 自分の行動を振り返り、他の人に自分の暗黙の偏見を指摘してもらう。
Sunk cost fallacy：サンク(沈没）コストの誤り
『投資したプロジェクトが深まれば深まるほど、失敗した、時間を無駄にしたと感じずに軌道修正することが難しくなる』
例えば、「もう1時間も見てしまったから、このひどい映画を見続けようかな」と思うかもしれません。
対処方法
- 最終的には、ユーザーにポジティブな影響を与える仕事に集中するという強い意識を持つ。
バイアスを防止する
言葉選びを慎重に
ユーザーを一方向に誘導しないような言葉を使うことが大切です。
もし、誘導的な言葉を選ぶと、フレーミング効果（情報が提示された方法に基づいてユーザーが意思決定や選択を行うこと）を引き起こす可能性があります。
これは、ユーザビリティテストにおいて特に重要です。たとえば、参加者があなたのデザインをテストしていて、あなたは参加者に次のように尋ねます。
”これらのボタンの改善されたレイアウトは好きですか、それとも嫌いですか？”
あなたは「改善された」という言葉を使ったので、ユーザーはほとんどの場合、肯定的な回答をするでしょう。しかし、これは、参加者がそのように答えるように質問を組み立てたので、あまり有益なフィードバックではありません。
同じ質問をするのであれば、
”ボタンの配置についてどう感じるか教えてください”
の方がよいでしょう。この表現では、ユーザーは外部の影響を受けずに自分自身で結論を出すことができ、彼らの思考プロセスや経験についてより良いデータを得ることができます。
バンドワゴン効果を回避
グループインタビューは、バンドワゴン効果(創造的に考える代わりにグループの意見に従う)の影響を受けることがあり、グループの大多数と一致しない意見を持つ人によるオープンな議論が妨げられることがあります。
例えば、5人の参加者を集めて調査をする場合を考えてみましょう。ホームページのボタンの配置など、ある製品のデザインについて、グループ内の各人が一人ずつ意見を述べるよう頼みます。最後の一人が自分の考えを述べるまでに、その意見は、その前に共有されたすべての回答の影響を受けることになります。
バンドワゴン効果に対抗するために、グループで議論する前に、参加者に自分の考えを書き留めるか、記録するように頼んでください。
具体的な表現を避ける
ユーザーにどのような質問をするか、またその質問をどのように組み立てるかに気を配ることが重要です。
例えば、確証バイアスでのオンライン調査よく見られます。
私たちの製品をどのように使っていますか？
設計者であるあなたは、人々が製品をどのように使うと思うかについて、いくつかの考えを持っているので、具体的な言葉で4つの選択肢を用意し、参加者がそこから選ぶようにします。
もし、あなたが用意した選択肢のどれにも当てはまらない場合、ユーザーは「その他」を選択したり、質問をスキップすることができないため、実際の体験と一致しない多肢選択式の回答のいずれかを選択することを余儀なくされることになります。つまり、誤った情報を得ることになり、調査データに歪みが生じ、すでに持っている仮説に対して誤った証拠を提供してしまう可能性があるのです。
アンケートでは、定量的なデータとして知られる、測定可能な結果を求めることを忘れないでください。アンケートの質問を変更して、参加者に製品を使用した経験を評価してもらうようにすれば、より正確に使用感を把握することができます。
誘導を制限
人はそれぞれ異なる方法で学び、考えるものです。どのような種類のUXリサーチであっても、誤ったコンセンサス（他人が自分と同じように考えるという仮定）を経験しないよう、慎重になる必要があります。
ユーザビリティテストを行う場合、参加者の中には、あなたが期待するような方法で製品のユーザーフローに従わない人がいるでしょう。
- あるユーザは、ホームページに簡単なハイパーリンクを使います。
- あるユーザーは、メニューからフォルダを選択し、サブフォルダを選択して、割り当てられたタスクを完了させます。
- あるユーザーは、支援技術を使用して製品を操作し、まったく異なるフローをたどります。
参加者の邪魔をすることなく、参加者自身が製品の中で自分の道を進むようにすることが重要です。
参加者に、製品を使ったユーザー・ジャーニーを、流れに沿ってナレーションしてもらうことは効果てきです。それによって、参加者の思考プロセスをより理解することができます。
ユーザの声のトーンと仕草を観察
Implicit bias（意識せずに人と関連付ける態度や固定観念のコレクションに基づく）を経験しないようにするには、参加者から複雑なシグナルを受け取ったと思ったときに、それを明確にすることが重要です。
たとえば、1対1のインタビューを行っているときに、参加者が胸の上で腕を組んでいるとします。これは、身構えたり、不安を感じたりしているサインと解釈することができ、参加者が口頭で話している製品に関するポジティブなフィードバックと矛盾する可能性があります。このとき、参加者に「何か不快なことはありませんか」などと質問すると、「あなたのオフィスは寒くて、体を温めようとしているだけです」と説明するように促すことができます。ユーザーのトーンやボディランゲージの意図がわからない場合は、常に質問してください。
しかし、このフィードバック・プロセスを機能させるためには、参加者が自分の考えを快適に共有できるようにすることが重要です。調査を始める前に、参加者に自分のことを聞いたり、軽い会話をしたりしましょう。簡単な質問から始めることで、調査中の不安や気まずさを軽減することができます。
自分のボディランゲージやリアクションに注意
あなたが参加者に質問をし、あなたがその質問に対する自分の意見を示唆する視覚的または聴覚的な手がかりを示したことに参加者が気づいた場合、参加者は、あなたが喜ぶと思うような方法で答えるかもしれません。
たとえば、あなたが設計したアプリの機能について説明しているときに、あなたがとても興奮し、声のトーンが変わったとします。このような場合、参加者は、あなたがその機能に対して非常に肯定的であるため、否定的な意見を正直に言わない可能性があります。
収集したデータを有益なものにするには、ユーザーが製品について自分の本当の気持ちを安心して語れるようにする必要があります。
あなたの仕事は、ユーザーの回答に不用意に影響を与えることなく、そのプロセスを導くことです。
そのための1つの方法は、参加者の回答が誰の心も傷つけないこと、そして作品をより良くするために彼らの率直な意見を本当に聞きたいと思う心です。
効果的なリサーチ計画
あなたが収集した調査は、製品設計のプロセスにとって不可欠なものです。ですから、ペルソナに該当しないユーザーにインタビューしても、デザインを改善するために必要なデータは得られないのです。
利用可能なユーザーであれば誰でもいいというわけではありません。
オープンマインド
すべての情報を平等に扱うよう努力する必要があります。そのためには、インタビューの日程を分散させる、インタビュー中に同僚に同席してもらい意見を聞く、注意深くメモを取る、などが有効です。
さいごに
偏見を持つことは普通ですが、ユーザーのニーズを最も正確に理解するためには、リサーチプロセスから偏見を排除するように努めることが不可欠です。
どのようなバイアスが存在し、どのようにそれを避けることができるかを知ることで、バイアスが起こっているときにそれを認識することができます。