はじめに
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マーケティングファネルとは
マーケティングファネルは、インターネットよりも古い概念です。実際、マーケティング担当者は100年以上にわたってこの概念を利用してきました。そんなに昔からあるのなら、かなり強力なツールに違いありません。
マーケティングファネルとは、人々がブランドについて初めて知り、忠実な顧客になるまでの過程を視覚的に表したものです。ファネルは上部が広く、下部に向かって狭くなっています。
これは、多くの潜在顧客がファネルの上部に入り、そのうちの一部だけが下部に到達してロイヤルカスタマーになるためです。もちろん、その間のすべてのステージで顧客は流出しますから、ファネルを通過させるためにできることはすべて行いたいものです。
マーケティングファネルにはさまざまなバージョンがありますが、ここでは、シンプルなファネルを紹介します。
1.認知ステージ
これは、潜在顧客が広告や推薦によって、初めてブランドと出会う段階です。
このステージでは、顧客はおそらくその企業について意見を述べるほどのことは知りません。ただ、その企業の存在を知っているだけなのです。多くの人がその企業のことを知っていても、そのうちの何人かがその企業と取引をしようと考えるだけですから、認知度は最も広い層です。だから、できるだけ多くのターゲットに認知してもらうことが重要なのです。
ターゲット層とは、その企業の製品を購入する可能性が最も高い人たちのことです。デジタルマーケティングを行う上で、最も注意を引くべき人たちです。
2.検討ステージ
これは、認知の段階にいた潜在顧客が、その企業との取引を考え始める段階です。
このステージでは、Webサイトを積極的に閲覧したり、さまざまなブランドを比較検討したりしている可能性があるため、好印象を与えることが重要です。
3.コンバージョン・ステージ
コンバージョンとは、購入の意思を固め、顧客となることです。コンバージョンの確率を高めるために、企業は自社の価値を示し、ユーザーフレンドリーな体験を提供することが必要です。
4.ロイヤルティ・ステージ
一度購入が完了した顧客には、再び来店する理由を与えたいものです。既存顧客に満足してもらうことで、信頼を高め、何年にもわたってリピーターになってもらうことができるのです。
マーケティングファネルのシチュエーション例
認知ステージは、聴衆の注意を引くための時間です。
検討ステージでは、潜在顧客により詳細な情報を提供し、競合との差別化を図り、ブランドに対する信頼と信用を構築する機会です。
コンバージョン・ステージでは、リマーケティングやインセンティブを提供することで、人々がすでに示したあなたのブランドへの関心を生かします。
ロイヤリティ・ステージでは、あなたが顧客の心に残り続けるように、顧客との関係を育み続ける時です。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーマップ
これは前回紹介したカスタマージャーニーマップに似ていると思われるかもしれませんが、その通りです。ここでは、両者がどのように補完し合っているかを説明します。
まず、ジャーニーマップは、特定のタッチポイントに沿って顧客が購入するまでの道のりをたどります。しかし、ファネルは、顧客をジャーニーに沿って移動させるためのビジネスプランの一部です。
『ジャーニーマップは顧客の視点に立ちますが、ファネルはビジネスの立場から同じプロセスを考える』
次に、マーケティングファネルの構造はジャーニーマップより単純です。カスタマージャーニーは、顧客がブランドとどのように関わるかを示すものであるため、複雑です。購入までの道のりはユニークで、繰り返したり、ループバックしたりすることもあります。
これに対して、ファネルはこのジャーニーマップを大まかな段階に分けた線形モデルです。多くの顧客をある段階から次の段階に移動させるために企業ができることが何であるかということです。
ファネルは、企業が目標とマーケティング努力を集中させ、認知からロイヤルティまでの経路を可能な限りスムーズにするのに役立ちます。そして、エンゲージメントを高め、顧客にとってその企業との取引をより魅力的なものにするのです。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーを一緒に使うことで、マーケティング担当者はどちらか一方だけではできない、より良い顧客理解とサービスを提供することができるのです。