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マーケティング・キャンペーンの成功を評価するための指標
マーケティング・キャンペーンでは、多くの指標をモニターすることができます。キャンペーンが成功したかどうか、どのように結論づけることができるでしょうか。
マーケティングキャンペーンの成功を評価するために使用するインサイトは、マーケティング目標またはゴール、およびキャンペーンが具体的に何を解決しようとしたかによります。しかし、主な成功要因は、設定されたパフォーマンスゴールを達成したかどうかということになるでしょう。
成功指標を理解するために、2つの例を使ってみましょう。
例１
最初の例では、マーケティング全体の目標として、
- リードの数を増やす
というものがありました。
リードは、マイクロコンバージョンとして測定されました。マイクロコンバージョンとは、潜在顧客が購入の取引完了に向けて動いていることを示す完了した反応のことです。マイクロコンバージョンのパフォーマンス目標は、
- Eメールのサインアップを20％増加させる
ことに設定されました。
メール
過去の経験から、メールリストに登録した人が購入を完了する確率は50％でした。そこで、マクロコンバージョンのパフォーマンス目標として、
- 登録した人が購入を完了する確率を10％向上させ、60％にする
ことが設定しました。
次に、チャットボットの会話とブログページの訪問についても同様の目標が設定されました。
チャットボット
チャットボットは新しいものだったので、
- キャンペーン期間中に20回以上の会話を発生させる
ことを目標としました。
ブログページ
ブログページの訪問者数は最近40%急増したため、
- ブログページへの新規訪問者を20%増加させる
というパフォーマンスゴールが設定されました。マクロコンバージョンのパフォーマンスゴールが設定されました。
- チャットボットユーザーの30パーセントが購入を完了すること、ブログの新規訪問者の10パーセントが購入を完了する
ことが目標でした。
- メールについては、キャンペーンによりメール登録が21％増加しましたが、購入完了には効果がなく横ばいとなったようです。
- チャットボットの会話については、マイクロコンバージョンとマクロコンバージョンの両方の目標を達成または超過した。
- ブログページについては、マイクロコンバージョンとマクロコンバージョンの両方の目標がかなり大きく外れてしまいました。
キャンペーンは成功したのでしょうか？
指標に基づくと、結果はまちまちでした。キャンペーンの一部は低パフォーマンスでしたが、他の部分は非常に成功しました。しかし、今後の課題としていくつかのことが明らかになりました。
- チャットボットは、コンバージョンのプルスルーがあるため、エンゲージメントを継続する必要があります。
- メールメッセージは、コンバージョンをより向上させるために見直され、修正される必要があります。
- ブログキャンペーンにあまり多くの時間やエネルギーを費やすべきではないことです。
例２
2つ目の例では、
- 平均注文額を2倍にする
ことで、オンライン販売を増加させるというマーケティング目標が設定されました。つまり、マーケティング施策を行う前の平均注文額は50ドルで、これを100ドルに引き上げることが目標でした。これはパフォーマンス目標にもなりました。
デジタル・マーケティング・キャンペーンでは、お客様がチェックアウト前やチェックアウト中に、クリックして追加の商品を見ることができるよう、ダイレクト・レスポンスを行いました。また、100ドル購入すると送料が無料になるキャンペーン広告も実施しました。
モニターした指標は、
- オンライン売上高
- 注文数
- 平均注文額
- 投資収益率（ROI）を維持するための売上単価
- 地域別の注文数
- 注文数の多い売れ筋商品
- 新規顧客とリピーターからの注文の比率
です。
- 平均受注額は45％増の95ドルで、目標の2倍には届きませんでしたが、全体的な傾向として、キャンペーンは大成功でした。
- オンライン販売の売上高は15パーセント、注文数は170件増加し、販売単価は3パーセント上昇し、地域別の注文数は変わりませんでした。
- 受注額の増加に貢献した売れ筋商品は、小型キッチン用品と電子機器であり、最後に、新規顧客とリピーターの受注比率が1〜1.4倍になりました。
要約すると、この2つの例は、関心のある指標は常にマーケティングキャンペーンの目標によって決定されることを示しています。成功を評価するための指標は、全く異なるものでした。