はじめに
”Googleデジタルマーケティング＆Eコマース プロフェッショナル認定証" の受講が完了しました(2022/3/3)。私がこのコースから得られた素晴らしい体験を、テーマごとに分割して、わかりやすくご紹介しています。興味を持たれた方は、是非下記を受講してみてください。
コストに関連したパフォーマンスゴール
コストに関するパフォーマンスゴールには、ROAS（広告費用対効果）以外にも多くの種類があります。今回では、以前紹介した入札戦略のパフォーマンスゴールについて説明します。
スマート自動入札（Smart Bidding）は、Google広告が目標を監視し、その目標に到達するために戦略を最適化することを可能にします。Smart Biddingと手動入札の両方が、以下のような指標に対して目標やパフォーマンス目標を使用します。
- CPA（Cost per acquisition）
- CPC（Cost per click）
Smart Biddingでは、
- Target CPA
- Enhanced CPC
の2つの戦略を使用できます。CPC強化戦略は、手動CPC入札とターゲットCPAまたはターゲットROASを組み合わせたものです。
CPAを下げ、キャンペーン価値を向上させる
『CPAとは、各コンバージョンに対して支払われた平均コストのこと』
過去のキャンペーンの比較データがあれば、CPAの平均値をパフォーマンス目標として使用することができます。そして、キャンペーンの価値を向上させるために、より低いCPAを達成しようとキャンペーンを最適化することができます。
過去のキャンペーンデータがない場合は、業界平均値を出発点として使用してみることができます。業界平均値とは、ある業界全体で見られる典型的な値です。自動車業界の検索広告のCPA、アパレル業界のFacebook広告のCPA、EコマースのCPAなどはその一例です。
あなたは不動産会社のために働いているが、過去のキャンペーンデータを持っていないことを想像してみてください。検索広告の業界平均CPAが41.14ドルであることを知り、目標CPAを40ドルに設定します（下図の赤線）。検索広告の予算は10,000ドルなので、目標CPAの40ドルを達成または上回るために、少なくとも250のコンバージョンを目指します。赤線以下のコンバージョン数であれば、目標値を超えることになります。
- 「Number of conversions for improvement = Budget / CPA = 10,000USD / 40USD = 250」
潜在顧客が不動産サービスの資料を請求することをコンバージョンと定義した場合、検索広告を見た後にその行動を起こす人が少なくとも250人必要です。250人以上がその行動を起こせば、あなたのキャンペーンの価値を不動産の業界平均よりも向上させたことになります。
CPCを管理するために日々の支出を使用する
『CPCとは、ペイ・パー・クリック（PPC）広告で使われる指標』
コストをコントロールする方法のひとつに、キャンペーン単位でCPCを管理する方法があります。優先順位の高いPPCキャンペーンに、より多くの予算を割り当てることができます。
不動産会社で働く例に戻ると、複数の地域で全国規模の検索広告を展開しているが、北西部の販売地域の優先順位が南西部の販売地域よりも高い場合、北西部のPPCキャンペーンに予算をより多く使うことができるのです。両方の地域の最大CPCが$0.50であると仮定すると、北西部でより多くのクリックを達成するために、北西部でより高い1日の支出を割り当てることができます。北西部地域の1日の支出額を200ドル、南西部地域の1日の支出額を100ドルとすると、次のような計算が成り立ちます。
- 「Number of clicks in the northwest region = Daily Spend / CPC = 200USD/0.50USD = 400 clicks」
- 「Number of clicks in the southwest region = Daily Spend / CPC = 100USD/0.50USD = 200 clicks」
1日の消費額の差から、北西地域の支払いたいと思うクリック数（濃い青のデータポイント）は、南西地域の支払いたいと思うクリック数（薄い青のデータポイント）より多くなっています。キャンペーン中に1日の消費額をコントロールすることで、各地域のパフォーマンス成果を管理することができます。
Activity Exemplar: Set performance goals
- CTR（クリックスルー率）
- 広告がクリックされた回数を広告の表示回数（インプレッション数）で割ったもの
- CVR（コンバージョンレート）
- 広告が受け取ったコンバージョン数を広告の総インタラクション数（クリック数）で割ったもの