はじめに
企画、エンジニアのメンバー構成での開発機会が増え、カスタマージャーニーというものを知りました。
ネット調べレベルですが、学んだことをまとめてみます。
カスタマージャーニーって何？
「ユーザーがサービスを購入・利用し、継続利用するまでの道のり」のこと
この「道のり」をマップ化することで顧客とのタッチポイント（接点）を最適化するマーケティング施策を立てるための考え方。
例えば
ユーザーがサービスを知る
どういう理由で利用したいと思って実際に利用するのか
利用後、継続して利用したいと思うまで
顧客が辿る一連の体験のことを指します。
なぜ、カスタマージャーニーが必要なのか？
SNSや口コミサイト等の発達により、企業やサービスへの評価、情報はすぐに拡散されます。
そのため、悪い評価を受けないよう自社・サービスのブランド価値を維持しつつ、
類似サービスに負けない顧客体験を高いサービスを提供する必要があります。
（短期的な売上等の業績ではダメ）
そのため、カスタマージャーニーでのユーザー視点での検討は必要になります。
どのように考えるのか
参考ページをベースに考えます。
大きく分けて2段階あります。
ペルソナ設定
「ペルソナ」とは自社のサービスを知って利用してもらうユーザーの人物像です。
ペルソナ対象として
・どんな人がいるのか？
・その人はどんな課題を持っているのか？
具体的にイメージして、どんな人にマーケティング施策を立てるのか明確にしていきます。
カスタマージャーニーマップを作成
ペルソナが明確になったら、カスタマージャーニーマップを作成します。
概要
カスタマージャーニーマップは以下のように表形式で記載していきます。
| 時間軸 | → | ニーズ認識 | サービス認知 | 比較検討 | 購入 | 利用を決定（契約） | 継続利用 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 行動 | → | XXX | |||||
| タッチポイント | → | YYYY | |||||
| 意識・感情 | → | VVVV | |||||
| 理想の体験 | → | ZZZZ |
横軸にはサービスを利用し、継続利用に至るまでの消費者の行動ステップを配置します。
縦軸としては、横軸である各ステップでのペルソナの行動や感情、タッチポイントや体験・施策などを設定していきます。
上記のマップの場合、各ステップでは以下のような観点で項目を埋めていきます。
| 記載するカテゴリ | 例 |
|---|---|
| 行動 | ペルソナが何かに困ってて実施している行動 |
| タッチポイント | ペルソナと自社のサービスとの接点 |
| 意識・感情 | タッチポイントによりペルソナから生まれる意識・感情 |
| ↓ | |
| 理想の体験 | ペルソナに何を提供し、どんな状態成って貰えるか |
この1セットを、ペルソナが自分のニーズを認識するところから、自社のサービスを継続利用するまでの各過程分を記載します。
記載する各過程例
ニーズ認識
ユーザーが自身のニーズを満たすものを具体的にイメージ出来ていない段階。
ユーザーは何かの課題を抱いており、どのような手段があるのか模索しています。
商品認知
ユーザーは自身のニーズを満たすために具体的なサービスを調べている段階。
どのように自社のサービスを知って貰い、使いたく感じてもらうことが重要になります。
比較検討
利用すべきサービスが明確になり、ユーザーは類似サービスを比較検討している段階。
サービスを利用した状態を明確に持ってもらうことで、利用の障壁になり得る要素を無くすことに注力します。
ユーザーの関心事を考慮した上で、どういったアプローチをするべきか考えます。
導入
ユーザーに自社のサービスを選んでもらい、導入してもらう段階です。
最後のタッチポイントや、離脱してしまわないようにカスタマーサポートの考慮も重要です。
利用
顧客はサービスを利用し、自身のニーズを満たそうとします。
サービスの利用で行き詰まると、離脱してしまうリスクも出てきます。
ユーザーが最後までサービスを利用して貰えるように、サポート体制を検討したり、ヘルプサイトの用意・利用促進に注力します。
継続・再購入
新しい他社サービスのリリース等、様々なタイミングでサービスの継続利用を見直されます。
サービスの継続利用へつなげるため、ユーザーの満足度を評価する必要があります。
継続して自社のサービスを選んでもらえるよう、顧客の課題や不安点などを明確にし、解決に向けた施策を実施します。
その他メモ
当記事で上げたカスタマージャーニーマップはBtoC向けでペルソナのみにフォーカスした1例になります。
BtoB向けとして顧客企業（場合によっては自社）の各業務担当者やなど、ビジネスサイドを含めた複数の関係者の観点も必要に応じて盛り込みます。
例えば、各ステップでユーザーに受けてもらう「理想の体験」による、ビジネス効果など
また、ユーザーが良い体験を受けたこと、を定量的に判断するためのビジネスKPIを盛り込むことも良いでしょう。
・ユーザーが良い体験を受けたことを定量的に判断する状態設定
・顧客体験として守らないといけないポイント
・問題が起こった場合、ビジネスへの悪影響が出るのはどのポイント
など
参考文献