[5分でわかる] ジョブ理論（Jobs-to-be-done : JTBD)

目的

ジョブ理論を知らない人向けに、どんなものかを5分で理解できるようにする。

流れ

1min) ジョブ理論とはなに？
2min) ジョブとニーズの違い
3min) なぜジョブが重要？
4min) どうやってジョブを見つけるか？
5min) ジョブが実行されるためには？

1min) ジョブ理論とはなに？

0:00 ジョブ理論とは？

書籍「イノベーションのジレンマ」で有名なクリステンセン教授が、2017/8に日本で発行した書籍。
原典は、"Competing Against Luck" 2016/10に発行。

amazon書籍説明より、

ビジネスをしている人なら誰でも「ニーズ」という言葉には馴染んでいるだろう。
では「ニーズ」を説明したり、「ニーズ」を予測することはできるだろうか？
世界で最も影響力のある経営学者の一人であるクリステンセン教授は、
「ジョブ理論」によって「ニーズ」とは何で、消費者のニーズをどのようにとらえるのかを解明した。

ODI(Outcome Driven Innovation)の影響を受けて、”ジョブ理論"はできたともいわれる。

0:20 ジョブ(Job）と雇う(Hire）

1. “ある特定の状況で人が成し遂げたい進歩“を“ジョブ(Job)”と呼ぶ
2. 消費とは“ジョブ”を片づけようとして、特定の製品やサービスを“雇う(ハイア:Hire,雇用)”ことである
3. 人は置かれた状況によって何を“雇う”か左右される
4. “ジョブ”には機能的な側面だけでなく、感情的、社会的側面がある
5. 片づけるべき"ジョブ"は継続し、反復するものである（単発イベントであることは稀）

ジョブの定義

例：家族旅行のジョブ（雇う：マイカー購入）

2min) ジョブとニーズの違い

1:00 ジョブとニーズ

"ジョブ"は、人が特定の状況において片づけたい用事（進歩）。
"ニーズ(Needs)"は、人がありたい姿と現状のギャップから生まれる欠乏観。

ジョブの先には、人の行動がある。
ニーズの先には、行動があるか不明である。

顧客が想う"ニーズ"を満たしても、顧客が使うとは限らない。
顧客が取り巻く状況の中で使えない機能は、ノイズ（雑音、不要なもの）となる。

図2:ジョブとニーズ

1:20 ニーズの失敗

ジョブとニーズの説明としてわかりやすいのが、”セグウェイ”。

セグウェイは「パーソナルモビリティ」のニーズをもとに
2003/4に製品化されたが、
2019/5時点においても家庭向けジョブを片づける方法が提示されていない。

どうやって荷物を持つの？
どこに置くの？
雨の日はどうするの？
公道で走れるの？
免許がいるの？

2019/5時点では限定的なジョブとして、
ショッピングモールの警備やゴルフ場など私有地での移動を提示している。

1:40 ジョブの階層

Level	階層名	ジョブ
L4	Aspirational / 熱望している	家族の思い出を大切にする
L3	Big / 大きな	写真を飾る
L2	Little / 小さな	穴をあける
L1	Micro / 極小の	ドリルを買う

ジョブを持つひとの動機は、L4ジョブの中にある。
L4ジョブを片づけるための、最高なL3ジョブを見つけたら幸せになれる。

3min) なぜジョブが重要なの？

2:00 ジョブを理解すると本当に必要な行動がわかる。

自分がL2ジョブを持っている状態だとする。
L3/L4ジョブはわかっていない。

Level	階層名	ジョブ
L4	Aspirational / 熱望している	？
L3	Big / 大きな	？
L2	Little / 小さな	穴をあける
L1	Micro / 極小の	ドリルを買う

どこに/どれくらいの数/どのような"穴をあける"と良いかはわからない。
L3/L4ジョブが明確にならないと無駄な穴が増える。
L3/L4ジョブを知れば、本当は穴は不要だったかもしれない。
写真を飾るのであれば、"台"を置いてもよいし、"画鋲"で固定してもよい。

2:30 ジョブを理解すると真の競合相手（雇われる対象）がわかる

Netflix 2018年度第4四半期の業績発表

われわれが戦っている相手は衛星/ケーブルテレビのHBOなどではなく
『Fotrnite(フォートナイト)』であり、そして負けている

Netflixは、”家や移動中などの余暇時間”をターゲットとした動画配信サービスである。
Fotrniteは、アメリカにおいて最も余暇時間の使用シェアが伸びているゲームである。
”余暇時間”という領域で競合になる。

図3：主なメディアの利用時間（総務省平成29年版情報通信白書より）

4min) どうやってジョブを見つけるか？

3:00 ある特定の状況にいる人が成し遂げている動画をイメージする

1. その人が成し遂げようとしている進歩は何か？
2. 苦心している状況は何か？
3. 進歩を成し遂げるのを阻む障害物は何か？
4. 不完全な解決策で我慢し、埋め合わせの行動をとっていないか？
5. その人にとって、より良い解決策をもたらす品質の定義は何か？
   また、その解決策のために引き換えにしてもいいと思うものは何か？

★図にする

3:30 ジョブはどこにあるか？

1. 生活に身近なジョブを探す
2. 無消費と競争する
3. 間に合わせの対処策
4. できれば避けたいこと
5. 意外な使われ方

★todo:作成

5min) ジョブが実行されるためには？

4:00 ジョブを行動できる言葉にする

1. 動詞で終わる
2. プロセスのゴールを示す
3. テクノロジーやソリューションに言及しない
4. 個人の視点で考える
5. "And"や"Or"を使わない（一文で言い切る）

4:20 JOBS

4つの条件を満たすことで、ジョブが実行される。

1. Jobs :ジョブ
2. Objective :目的
3. Barriers ：障壁
4. Solutions ：代替解決案

★todo:図

4:40 どのジョブに対して雇うか？

重要なものを先に片づけることで不安は小さくなる。
重要なジョブの満足度が低い場合は、何かを"雇う"シグナル。

図5：片付いた用事の分布

5:00 終了

参考

*1 [ジョブ理論(amazon)]
(https://www.amazon.co.jp/%E3%82%B8%E3%83%A7%E3%83%96%E7%90%86%E8%AB%96-%E3%82%A4%E3%83%8E%E3%83%99%E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83%A7%E3%83%B3%E3%82%92%E4%BA%88%E6%B8%AC%E5%8F%AF%E8%83%BD%E3%81%AB%E3%81%99%E3%82%8B%E6%B6%88%E8%B2%BB%E3%81%AE%E3%83%A1%E3%82%AB%E3%83%8B%E3%82%BA%E3%83%A0-%E3%83%93%E3%82%B8%E3%83%8D%E3%82%B9%E3%83%AA%E3%83%BC%E3%83%80%E3%83%BC1%E4%B8%87%E4%BA%BA%E3%81%8C%E9%81%B8%E3%81%B6%E3%83%99%E3%82%B9%E3%83%88%E3%83%93%E3%82%B8%E3%83%8D%E3%82%B9%E6%9B%B8%E3%83%88%E3%83%83%E3%83%97%E3%83%9D%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%83%88%E5%A4%A7%E8%B3%9E%E7%AC%AC2%E4%BD%8D-%E3%83%8F%E3%83%BC%E3%83%91%E3%83%BC%E3%82%B3%E3%83%AA%E3%83%B3%E3%82%BA%E3%83%BB%E3%83%8E%E3%83%B3%E3%83%95%E3%82%A3%E3%82%AF%E3%82%B7%E3%83%A7%E3%83%B3-%E3%82%AF%E3%83%AA%E3%82%B9%E3%83%86%E3%83%B3%E3%82%BB%E3%83%B3/dp/4596551227/ref=sr_1_1?qid=1558828496&refinements=p_27%3A%E3%82%AF%E3%83%AC%E3%82%A4%E3%83%88%E3%83%B3+M+%E3%82%AF%E3%83%AA%E3%82%B9%E3%83%86%E3%83%B3%E3%82%BB%E3%83%B3&s=books&sr=1-1&text=%E3%82%AF%E3%83%AC%E3%82%A4%E3%83%88%E3%83%B3+M+%E3%82%AF%E3%83%AA%E3%82%B9%E3%83%86%E3%83%B3%E3%82%BB%E3%83%B3)
[*2 Competing Against Luck(amazon)]
(https://www.amazon.co.jp/Competing-Against-Luck-Innovation-Customer/dp/0062435612/ref=tmm_hrd_swatch_0?_encoding=UTF8&qid=1558831124&sr=1-13)
[*3 JTBD/ジョブ理論をまとめてみた(slideshare) ]
(https://www.slideshare.net/yusukehisatsu/jtbd-118680939)
[*4 UX DAYS TOKYO 2018 ワークショップ "顧客が望むプロダクトをつくりだせ 〜JTBD の実践的アプローチ〜" by Jim Kalbach]
(https://productmanager55.hatenablog.com/entry/2018/03/17/202221)
[*5 マッピングエクスペリエンス(amazon)]
(https://www.amazon.co.jp/gp/product/487311800X/ref=as_li_tl?ie=UTF8&camp=247&creative=1211&creativeASIN=487311800X&linkCode=as2&tag=nunerm-22&linkId=71608ef2fc0774c735043e814ecdf4b1)
[*6 Mapping the Job-to-be-Done]
(https://jobs-to-be-done.com/mapping-the-job-to-be-done-45336427b3bc)
[*7 「ジョブの細分化」からもイノベーションは生まれる──ODIプロセスとジョブを阻む障壁]
(https://bizzine.jp/article/detail/2668)
[*8 「ジョブ理論」に影響を与えたODI（アウトカム・ドリブン・イノベーション）]
(https://bizzine.jp/article/detail/2032)
[*9 新規事業とブランドマーケティング。それぞれの「顧客のジョブ」の探し方とは？]
(https://bizzine.jp/article/detail/2667)
[*10 ジョブ理論で「問題定義」を行い、デザイン思考で「イノベーション創発プロセス」を加速する]
(https://bizzine.jp/article/detail/2777?p=3)
*11 Combining Mental Model Diagrams and Jobs To Be Done
[*12 超要約「ジョブ理論」]
(https://blog.indee-jp.com/413/)
[*13 ジョブマップとは？顧客の購買行動のメカニズムを洗い出し]
(https://media.bizmap.tokyo/jtbd/about-jobmap/)
*14 イノベーションへの解(amazon)
[*15 The success of Fortnite Battle Royale is big enough to share]
(https://www.superdataresearch.com/the-success-of-fortnite-battle-royale-is-big-enough-to-share/)
[*16 上陸から3年…“動画サービスの黒船”Netflixが苦戦する日本市場の壁]
(https://bizspa.jp/post-52342/2/)
*17 平成２９年版情報通信白書

qiitaからの参考

[エンジニアのための「ジョブ理論」まとめ] (https://qiita.com/ktateno/items/87b3cf9ebd29e76049ce)
Job To Be Done (JTBD)への導入
[Jobs To Be Doneの使い方]
(https://qiita.com/yuichielectric/items/ae6b160165c4b4c16d19)

更新履歴

2019/05/26 新規作成
2019/05/28 図3追加
2019/05/30 全面的に更新
2019/06/01 時間追加、文字数削減
2019/10/26 誤記修正