Pardot + Salesforce Opportunities: How to Segment Prospects in the Pipeline

Pardot (アカウントエンゲージメント) のセールスポイントの 1 つは、Sales Cloud などをホストするコアプラットフォームである Salesforce との密接な接続です。これは、Pardot が商談などの販売オブジェクトを「読み取り」、そのフィールドデータを自動化とセグメンテーションに使用できることを意味します。。

Salesforce の Pardot と Opportunity データ間の連携が重要であり、これが理にかなっている明白な方法が 2 つあります。まず、マーケティングは、いわゆる「トップオブファネル」（TOFU）を超えて、パイプラインのさらに先の見込み客に貢献する責任がますます高まっています。次に、Pardot (Account Engagement) は、「検討中の購入」、つまり営業チームがリードを認定する場合、または販売サイクルが即時ではない場合 (「トランザクション」の反対) に最適な Salesforce マーケティングツールのオプションです。

このガイドでは、商談データを使用して見込み顧客をセグメント化する利点について説明し、これが実際にどのように機能するかを 3 つの例で示します。また、見込み顧客の商談セグメンテーションを実行する際の重要なデータの考慮事項についても説明します。

商談データを使用して見込み顧客をセグメント化する理由

私の経験から言えば、マーケティングチームが Salesforce の商談を Pardot のセグメンテーション (つまり、動的リストと自動化ルール)に組み込むことはあまり一般的ではありません。代わりに、自動化はリード/連絡先フィールド、またはアカウントが「見込み客」から「顧客」に移行するときなど、簡素化されたアカウントデータポイントに焦点を当てます。

自動化されたマーケティングキャンペーンがパイプライン、またはファネル最下位 (BOFU) 以降の段階に沿っていない場合、全体的な結果として、カスタマージャーニーにおける未開発の可能性が失われることになります。

失われた可能性を別の言い方で表現すると、他のマーケティング自動化プラットフォームでは、Pardot (アカウントエンゲージメント) のような Salesforce 商談項目を自動化やセグメンテーションに利用できなくなります。

アカウントベースマーケティング (ABM) は、商談データが (おそらく) 不可欠である好例です。ABM は、リテンションと収益の増加を高めることを目的として、対象アカウントの適切な関係者とのコミュニケーションを調整します。したがって、取引に関与している人物、その職務の役割、動機や考えられる懸念、さらには反対意見を理解します。マーケティングメッセージは、微妙に「言語」を話す必要があります。

マーケティングデータベースの機会セグメンテーションを適切に活用すると、企業が獲得した収益とともにマーケティングの影響力を示すことができます。もうわかっているように、これにより営業チームからのマーケティングの評判が高まり、2 つのチーム間のコラボレーションが促進されます。

商談データを使用して見込み客をセグメント化する方法

Salesforce 商談項目は、Pardot (アカウントエンゲージメント)自動化ルールおよび動的リストの条件として使用できます。

Pardot の商談は読み取り専用です。これは、Opportunity フィールドのデータが次のことを意味します。

基準として使用できます。たとえば、商談ステージが「見込み客」の場合、[アクション] を実行します。
アクションとしては使用できません。たとえば、[Pardot アクティビティ] の場合は、商談ステージを「資格」に変更します。

商談データによって見込み客をセグメント化するときの基準には 3 つのオプションがあります。

見込み客の商談ステータス(単一フィールド「ステージ」に基づく最も単純なオプション): たとえば、商談が「獲得」、「喪失」、または「作成」かどうか。
見込み顧客の商談のデフォルトフィールド(オプションが増えていますが、シンプルなままです): 例: 商談名は次のとおりです、含まれています、で始まります。確率; ステージ; タイプ; 値は、より大きい/より小さい、その中間です。このオプションは、時間ベースのフィールドに特に役立ちます。たとえば、「X 日以上前/X 日前に閉店」などです。X 日前または X 日前に作成されました。CRM で X 日前または X 日前に更新されました。
見込み客の商談(セグメンテーションが強化される場合): まず、商談との関係 (または関係の欠如) に基づいて、どの見込み客を含めるかを Pardot に指示する必要があります。
- 関連– つまり、見込み客は商談連絡先ロールとしての商談に関連していますか(これについては後ほど詳しく説明します)。
- 関連性がありません- 前の点の逆です。
- プロパティに関連– 「ルールグループ」と呼ばれるものを開きます。これは、複数の条件を追加して、含める商談をさらに絞り込むためのセクションです。(注: ここでカスタム商談フィールドを参照できます。)

見込み客の機会 – 不動産関連

上記のリストの最後の点については、さらに説明する価値があります。

一致タイプの概念については、自動化ルールや動的リストからよく知られているかもしれません。「プロパティに関連する」商談セグメンテーションでは、ルールグループが表示されます (つまり、ネストされています) が、ルール内の他のルールグループからは独立して動作します。
match all を使用すると、追加したすべての条件に一致する必要がある商談を指定できます。一方、match anyを使用すると、商談が含まれるためには条件の 1 つに適用するだけで済みます。

Pardot + 商談の例

ここでは、Pardot の商談セグメンテーションが実際にどのように機能するかを示す 3 つの例を示します。これらは、独自のフィールドおよびフィールド値の基準を使用して変更できます。

例 1: 過去 2 年間に獲得した機会
目的: 過去 2 年間に成立した商談があった取引先企業にリンクされた取引先担当者の動的リスト。

動的リストを作成し、最初にルール「見込み顧客の商談 – 「プロパティに関連する」 – を商談に追加します。
「プロパティに関連する」オプションが選択されているため、ルールグループが開きます。次に、次のルールを追加します。

見込み客の商談ステータス – 獲得した商談
見込案件のデフォルトフィールド – クローズ – 730 日未満 (年を日数に変換する必要があります)

注: この例に戻って、なぜこのように構成されているかを説明します。

例 2: 機会の段階または確率

目的: Salesforce の商談に関連付けられている、発見ステージ (確率 30 ～ 40%) またはソリューションステージ (確率 40 ～ 70%) にあるすべての取引先責任者の動的なリスト。

これを行うには 2 つの方法があります。最初の方法が最もクリーンですが、どの確率がどの商談ステージに関連するかをよく知らない複数のユーザーによってリストが編集されている場合は、2 番目の方法の方が優れています。

オプション1

見込み客の商談のデフォルトフィールド – 確率 – は – 30 ～ 70% です

オプション 2

または、一致タイプmatch anyを使用します。

見込み顧客の商談のデフォルトフィールド – ステージ – は – ディスカバリー
見込案件のデフォルトフィールド – ステージ – は – ソリューション

例 3: 特定の業界で最近失われた貴重な機会

目的: 先月、最近失われた製造業の見込み顧客向けの高額 (100,000 ドル以上) の商談を対象に、商談リサイクルキャンペーンを実施します。

動的リストを作成し、次の条件を追加します。

1.見込み客の機会 – 「不動産に関連する」 – 商談へ

それから：

見込み客の商談のデフォルトフィールド – クローズ済み – 30 日以内
見込み客の商談ステータス – 商談損失
見込み顧客の商談のデフォルトフィールド – 値 – が – 99999 より大きい

2.プロスペクトのデフォルトフィールド – 業界 – は製造業です

「業界」などのフィールドは商談レベルではなく見込み客レベルで保存されるため、このリストには 2 つの段階があります。

Pardot 商談セグメンテーショントラップ

動的リスト/自動化ルールに含まれるデータを歪める可能性があるこれらの罠に注意してください。

機会担当者の役割

取引先責任者の役割は、取引先責任者が商談内で持つ影響力のレベルを定義し、Salesforce データモデルには存在しない取引先責任者と商談の間に直接リンクを提供します。

商談は、次の場合にのみ Pardot と同期します。

少なくとも 1 つの連絡先の役割。
連絡先ロールの取引先責任者は、同期するプロスペクトレコードに関連付ける必要があります。

したがって、取引先担当者の役割を介して商談に関連する見込み顧客のみが自動化ルールで処理されるか、動的リストに追加されます。

商談の連絡先ロールを商談に追加することを強制するのは困難です。管理者とユーザーにとって簡単で安全なオプションがないため、Sercante Labs はAutomated Opportunity Contact Rolesアプリを開発しました。このアプリでは、追加する連絡先ロールの数、それらを選択するために使用する基準、およびロール選択リストの値を割り当てる必要があるビジネスロジックを定義できます。

見込み客ごとに複数の機会

Salesforce の取引先責任者は複数の商談に関連付けられる可能性があるため、不要な商談が Pardot セグメンテーションに取り込まれてしまう可能性があります。

基準が適切に構成されていない場合、基準が緩くなりすぎます。これは例で説明するのが最も簡単です。

例 1 を見てみましょう (つまり、過去 2 年間で商談を獲得しました)。私が動的リストを次のオプションで開始したことを覚えているでしょう: 見込客の機会 - 「プロパティに関連する」 - 機会へ。

そうしなかった場合 (代わりに以下に示すような基準を追加した場合)、予期せぬ結果に直面することになります。以下の違いに注目してください。

獲得した商談に関連する見込み客、および過去 2 年間に成立した商談に関連する見込み客。
過去 2 年間に獲得し成約した商談に関連する見込み客。

これら 2 つのステートメントをもう一度読んでください – はい、それらは異なります。1 つ目は、2 つの商談を持つ可能性のある見込み客を引き込みます。たとえば、1 つの商談が 2 年以上前に成立し、もう 1 つの商談が 2 年未満で損失しました。

明確にするために、間違った方法は次のようになります。

見込み客の商談ステータス – 獲得した商談
見込み客の商談のデフォルトフィールド – クローズ済み – 730 日未満 (年を日数に変換する必要があります)。

したがって、 Opportunity やカスタムオブジェクトなど、1 対多のオブジェクト関係に複数の基準を追加するときは、常によく考えてください。

カスタム商談フィールド (同期)
Salesforce 組織のリード/取引先責任者項目を Pardot にマッピングするのと同じように、Pardot に標準で表示されない商談項目についても同じことを行う必要があります。

商談はコネクタに合わせて Salesforce から同期されます。コネクタの同期速度 (つまり、処理対象の同期キュー内のレコードの数) に応じて、Pardot に機会が表示されます。

まとめ

プロスペクトが取引先責任者のロールとして商談に関連付けられている場合、Salesforce 商談は Pardot と同期します。商談項目は、Pardot (アカウントエンゲージメント)自動化ルールおよび動的リストの条件として使用できます。

Pardot の商談は読み取り専用であることに注意してください。これは、Opportunity フィールドのデータが次のことを意味します。

基準として使用できます。たとえば、商談ステージが「見込み客」の場合、[アクション] を実行します。
アクションとしては使用できません。たとえば、[Pardot アクティビティ] の場合は、商談ステージを「資格」に変更します。

商談データによって見込み客をセグメント化するときの条件には、「見込客の商談ステータス」、「見込客の商談のデフォルトフィールド」、および「見込客の商談(プロパティに関連している、関連していない、プロパティに関連している)」の 3 つのオプションがあります。

このガイドでは、商談に基づいてセグメントに見込み客を含める必要がある独自のしきい値を使用して変更できる 3 つのセグメンテーションの例を示しました。

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