はじめに
Account Engagement（旧Pardot）には、Salesforceの標準機能には登場しない用語があります。
名前が似ている概念があり、初めて触れるときに混同しやすいかもしれません。
これらの用語はいずれも、見込み客との関係を段階的に育てていく活動、いわゆるナーチャリングを支えるための用語です。
この記事では、代表的な用語を、見込み客が識別されてから施策の成果を計測するまでの流れに沿って整理します。
見込み客が識別されるまで
Account Engagementにおける見込み客は、最初から氏名やメールアドレスを持っているわけではありません。
ウェブサイトへの匿名の訪問から始まり、フォームなどへの入力を経て、初めて識別されるようになります。
ビジター
ビジター（匿名ビジターと表現されることもある）は、Account Engagementのトラッキングコードが設置されたページに匿名で訪れた人物を指します。
Cookieによって同一人物の訪問履歴（閲覧したページ、訪問回数など）が記録されますが、氏名やメールアドレスなどの個人情報とはまだ紐づいていない状態です。
ビジターがフォームの送信やフォームハンドラー経由でメールアドレスを入力すると、その時点で個人として識別され、プロスペクトに変換されます。
フォーム
フォームは、Account Engagement上で作成し、Webページに埋め込んで使用する入力フォームです。
資料請求や問い合わせなどの入力内容は直接 Account Engagement に送信され、送信した「ビジター」を識別してプロスペクトへ変換します。
フォームハンドラー
フォームハンドラーは、CMSや外部サービスで作成した既存のフォームの送信データを、Account Engagementに取り込むための仕組みです。
「フォーム」のようにAccount Engagement製のフォーム部品を新たに設置する必要がなく、既存フォームのデザインや実装をそのまま使えることが特徴です。
プロスペクト
プロスペクトは、ビジターが「フォーム」や「フォームハンドラー」などを通じて識別された後に持つ、Account Engagement 独自のレコード種別です。
Salesforce の標準オブジェクトのリードや取引先責任者と似ている部分がありますが同一ではなく、行動履歴やスコア、グレードをAccount Engagement上で管理するためにあります。
プロスペクトのスコアやグレードといった評価結果は、Salesforce に同期することもできます。
プロスペクトの評価
プロスペクトは、識別された後に「どれだけ興味を持っているか」と「どれだけ自社のターゲット像に合っているか」という、性質の異なる2つの軸で評価します。
Account Engagementでは、この2つの軸をスコアとグレードという別々の指標として管理します。
スコア
スコアは、プロスペクトの行動から算出される、興味関心の度合いを表す指標です。
メールの開封やリンクのクリック、特定ページの閲覧、フォームの送信といった行動それぞれに点数が設定でき、その積み上げによって数値が上がっていきます。
グレード
グレードは、プロスペクトの属性が自社のターゲット像にどれだけ合致しているかを表す指標です。
役職や業種、企業規模といった、行動ではなく属性に基づく条件を評価し、A+からFまでの記号で表されます。
スコアが「今どれだけ関心があるか」を、グレードが「そもそも自社の顧客になり得るか」を表すため、両者を組み合わせることで対応すべきプロスペクトの優先順位を判断しやすくなります。
CRMとの連携
プロスペクトは、Account Engagement上で完結する概念ではなく、Salesforceの「リード」または「取引先責任者」として同期されます。
どちらとして同期されるかは、対象のプロスペクトがメールアドレスなどで既存の取引先責任者と紐づいているかどうかで決まるようです。
リード
リードは、Salesforceの標準オブジェクトで、まだ取引先や商談につながっていない見込み客を表します。
プロスペクトが既存の取引先責任者と紐づいていない場合、Salesforceへの同期時に新規のリードとして作成されます。
取引先責任者
取引先責任者も、Salesforceの標準オブジェクトで、既存の取引先に所属する人物を表します。
プロスペクトが既存の取引先責任者と紐づいている場合は、新規のリードではなくこの取引先責任者として同期されます。
セグメントへの働きかけ
プロスペクトが蓄積されると、次はその中から目的に応じた対象を絞り込む必要がでてきます。
Account Engagementでは、この絞り込みをリストとルールという2つの仕組みで行います。
セグメンテーションリスト
セグメンテーションリスト（「Pardot リスト」と呼ばれることもある）は、特定の条件に合致するプロスペクトをまとめたものです。
メンバーが手動で管理される静的リストと、条件に合致するプロスペクトが自動的に追加・除外される動的リストの2種類があり、Account Engagement メールの配信対象やレポートの集計単位として使われます。
セグメンテーションルール
セグメンテーションルールは、既存のプロスペクトが条件を満たすかどうかを一度だけ判定し、リストへの追加などのアクションを実行する仕組みです。
条件に合致するプロスペクトを継続的に監視し続ける自動化ルールとは異なり、実行した時点のスナップショットに対してのみ処理を行う点が特徴です。
施策の実行と計測
対象となるプロスペクトのセグメントが決まれば、あとはそこに向けて施策を実行し、その結果を計測する段階に入ります。
Account Engagement メール
Account Engagement メールは、セグメンテーションリストなどの対象に向けて配信するメールです。
開封やクリックといった反応がスコアに反映されるため、配信結果がそのままプロスペクトの評価に結びつきます。
Account Engagement メールは、Account Engagement上で作成し、プロスペクトに向けて送信するメールです。
セグメンテーションリストなどの対象にまとめて配信するリストメールが主になると思います。
開封やクリックといった反応はスコアに反映されるため、配信結果がそのままプロスペクトの評価に結びつきます。
Account Engagement キャンペーン
Account Engagement キャンペーンは、広告や資料請求ページなど、プロスペクトの流入経路を紐づけて管理するための単位です。
どの経路から獲得したプロスペクトが、その後どれだけ商談や成約につながったかを追跡する際の基準になります。
Account Engagement レポート
Account Engagement レポートは、メールの開封率やクリック率、キャンペーンごとの獲得数など、ここまでの施策の成果を可視化する機能です。
おわりに
Account Engagement を使いこなすことで、ナーチャリング活動を実施から分析まで行うことができます。
用語が何を指しているのかを把握しておくと、Account Engagement 上での操作が理解しやすくなると思います。