指標と測定を理解する

広告の指標・KPI

認知広告

• 純粋想起
  • 助けなしで想起するブランド
  • 全国100人に「ファストフードのブランドと言えば？」と聞いて、「マクドナルド」と答えた人が30人であれば、マクドナルドの純粋想起は30%となる
• 助成想起
  • 助けありで想起するブランド
  • 全国100人に「マクドナルドって知ってる？」と聞いて、「知ってる」と答えた人が80人であれば、マクドナルドの助成想起は80%となる
  • ブランドリフト
    • 広告接触者と非接触者を比較して、助成想起にどれだけ差が生まれたかを計測する
  • サーチリフト
    • 広告接触者と非接触者を比較して、ブランド指名検索数にどれだけ差が生まれたかを計測する

獲得広告

• 量を表す5つの指標
  • Imps: 表示回数(Impressions)
  • Clicks: クリック数(Sessions)
  • CVs: 獲得数(Conversions)
  • Costs: 費用
  • Sales： 売上
• 率を表す7つの指標
  • CTR: クリック率(Click Through Rate)
  • CVR: コンバージョン率(Conversion Rate)
  • CPM: インプレッション単価(Cost per Mille)
  • CPC: クリック単価(Cost per Click)
  • CPA: 獲得単価(Cost per Acquisition)
  • SPA: 売上単価(Sales per Acquisition)
  • ROAS: 広告費用対効果(Return On Advertising Spend)

公式

• CPC = Costs/Clicks
• CPA = Costs / CVs
• ROAS = Sales / Costs
• ROAS = SPA / CPA
• CTR = Clicks / Imps
• Costs = CVs × CPA ｜ Clicks × CPC ｜ Imps × (CPM / 1000)

CPA = Costs / CVs
    = （Clicks × CPC）/ （Clicks × CVR）
    = CPC / CVR
→ CPAが高騰している原因は、CPCが高すぎる or CVRが低すぎるのどちらか

例題

あなたはECサイトの担当者です。商品は一着10,000円の服のみ。これをweb広告で宣伝しようと思います。商品原価を考慮すると、ROAS150%以上は確保しておきたい。

1. 上限CPAはいくらでしょうか

SPA = 10000
ROAS = 150%（= SPA / CPA）
∴ CPA = SPA / ROAS = (10000 / 1.5) = 6666.66…
よって、上限CPAは 6,666円

1. CPCが100円の場合、サイトのCVRは何%より高くする必要があるでしょうか

CPA = 6666
CPC = 100
CVR = CPC / CPA（ii.より）
    = 100 / 6666 = 0.01500...
よって、1.5%より高くする必要がある

広告の測定方法

• かつての測定: ラストクリックモデル

  • 最後のクリックに全ての評価をするという測定モデル
  • リレーで例えると、ボルトが第一走者で圧倒的差をつけて最終走者の人だけが評価される感じ

• 現在の測定： アトリビューションモデル

  • CVに至るまでの全ての評価を分配するという測定モデル
    

• 終点モデル(Last Interaction model)

  • ラストクリックモデルと同じ

    

• 起点モデル(First Interaction model)

  • 流入時に重点を置く

• 線形モデル(Linear model)

  • 均等に評価を分配する
    

• 減衰モデル(Time decay model)

  • CVに近い順から評価を高く分配する
    

• バスタブモデル・U-shapedモデル

  • 最初と最後の評価を高く分配する