リーンスタートアップの考え方が好きなので、ブランディングに関しても知りたいと思い読んでみた。
原題 『Lean Branding -- Creating Dynamic Brands to Generate Conversion』
『リーンブランディングは顧客をA地点から、なりたい自分であるB地点へと連れていくビジネスだ』
- 「構築＿計測＿学習」のループは、「解決策」が本当に顧客の課題の解決に役立つのかどうかをテストすることを通じて、「解決策を肥大化してしまう」という人間本来の性向を克服しようとする試み
- 右足でイマジネーションの宇宙に酔いながら、左足でリアリストの道を歩む
- 検証による学び
- 「スタートアップは持続可能なビジネスをどう構築すればよいのかを学ぶために存在している。起業家は、起業のビジョンに込められた要素をひとつひとつ検証する実験を何度も反復することで、仮説を科学的に検証するのである」
- 「仮説は検証されない限り危険」
- アイデアの熱量は検証作業に注ぐ
- 検証作業に情熱を注げないアイデアは熱量が足りない
- 結果的にバーニングニーズが特定できないアイデアはそもそも必要とされていない
- アイデアの熱量は検証作業に注ぐ
- リーンブランディングはエビデンスベースかつ顧客中心主義の継続的なプロセス
序
書評
- 製品はあるけどブランディングについては「どこから手をつけていいのかさっばり」という人にこそおすすめ。
- シンディ・アルバレス『リーン顧客開発』著者
- ビジネス成功の基本でありながら、見落とされがちなブランディングの価値を証明してくれるガイド
- ロイ・トマソン
- スタートアップを失敗させたいならこの本なんか無視すればいいさ。ブランディングははずっとソフトスキルと見なされてきたが、ローラ・ブッシェはそれをハードサイエンスに変えたんだ。
- ブロンソン・テイラー
- ビジネス、デザイン、心理学という3つのレンズを通してブランドを見ている
- スタートアップ企業のクライアントすべてにいますぐこの本を渡したい
- 「雑多な機能の集合体に過ぎなかった製品」を、顧客が購入するに値する「ブランドをまとった製品」に転換するための実用的なアプローチを優れた知見をもって書き表した本
- 「私はエンジニアで、ブランドマネージャーじゃないから＿＿」というような考え方は終わりにしよう。『リーンブランディング』は、ブランディングについての私の先入観を根本から変え、スタートアップのブランドを開発/実行するために必要なツールを与えてくれたんだ。
- エリック・フリーマン Disney Online 元CTO
『リーン・スタートアップ』著者のエリック・リースによる序文
- 「本当の製品」なんてない。製品は決して完成しない
- 製品のローンチは、顧客にもっと喜んでもらう方法を見つけるチャンス
- 「構築＿計測＿学習」のプロセスは、「顧客や戦略について何を明らかにしたいのか」と自問するところから始まる
- ローンチ後もずっと継続すべきもの
- 「企業は自社ブランドを停滞させてはならない」
- 「機能のセットのように見なしてもいけない」
- 「刻々変化する顧客のニーズと欲求に適応できる」カメレオンブランドを構築しなければならない
- 「機能のセットのように見なしてもいけない」
- 「構築＿計測＿学習」のループは、「解決策」が本当に顧客の課題の解決に役立つのかどうかをテストすることを通じて、「解決策を肥大化してしまう」という人間本来の性向を克服しようとする試み
- 「正しいもの」を計測する重要性
- 「虚栄の評価基準(Vanity Metrics)」という、紙の上では良く見えるが、成長の可能性について何も教えてくれない指標
- 「行動につながる評価基準(Actionable Metrics)」という、そこから学ぶことができ、実験とイテレーションのプロセスを促すために使えるデータ
- 顧客の価値を実験/計測することは、顧客の関係をじっくりと深めていくことにもつながる
- 成功したブランド開発の特徴
- 「高品質」の名に値する製品とサービスを提供するための優れた方法
監訳者まえがき
- 「みな少なくとも1つのブランドを担当している。それは『自分自身』というブランドです」
- リーンスタートアップは、エリック・リース氏が提唱する新規事業創造手法
- 「誰も欲しがらないものを提供しようとして失敗する無駄」を、製品を実用最低限(MVP)にとどめて「構築＿計測＿学習」ループをすばやく繰り返すことでシステマティックに排除し、成功確率を上げるアプローチ
- 「再現可能でスケーラブルなビジネスモデルを構築する」アプローチ
- スティーブン・プランクの顧客開発モデルの4つのステップ
- 顧客を理解する「顧客発見ステップ」
- MVPを試行販売してニーズを実証する「顧客実証ステップ」
- 2ステップで特定した顧客セグメントに、広くリーチするコミュニケーション戦略を検証する「顧客開拓ステップ」
- 確立できたビジネスモデルを分業して効率的に実行する組織をつくる「組織構築ステップ」
- リーンブランディングは「顧客開拓ステップ」の方法論
はじめに
- 「無駄が嫌いで、顧客を大切にするスタートアップのためのDIYのブランディングガイドです」
- A点からB点に連れて行ってくれる価値あるブランドがあればこそ、製品を買うものです。
- 物事の解決策を知る人が、もっと「わかりやすく伝えること」に時間を使えば、世の中の問題の大半が解決できる
- ブランド開発は魔法ではない
- 地道に積み重ねたデータに基づく改善プロセスによって、ますます混沌とする市場を踏まえて、あなたが提供するものを表すシンボル、ストーリー、戦略の組み合わせを導き出すこと
- 「混沌」という言葉を噛み締めてください
- ブランドマネージャーやCMOならお馴染みの概念を、プロダクトマネージャーや開発者、起業家にも馴染みやすい言葉で紹介する
- 開発中のキラー製品を、トラクションをもたらす堅牢でありながら柔軟なDIYブランド戦略で包み込むこと
- ただしこのプロセスには終わりがない
- ブランドも生き続け、呼吸し、食事し、繁殖し、散髪する生き物だから
- ただしこのプロセスには終わりがない
- 「この本に書かれていることはすべて、顧客の獲得/維持/成長を目指しています。この本は、あなたを恰好よく演出するものではありません」
- 『リーンブランディング』は、ブランド開発を「実行」することで「ロックスター」になれるツールを提供します
- ブランド創造を外注せずに製品開発と一体化させることで、驚くほど確信をつくアイデアが得られる場合がある
第一部 イントロダクション
1章 ブランドとは何か？
- 起業家であるあなたは、人に意見を求めに行かなければなりません
- 「今すぐ」外に行く必要がある
- マラソンを始めるのは、つくろうとしている「モノ」の居場所を見つけてから
- 「今すぐ」外に行く必要がある
- ブランドとは、消費者があなたのことを考えるときに想起する「ユニークなストーリー」のこと
- 「個人的な」ストーリー、特定の「パーソナリティ」、あなたが解決を「約束（プロミス）」するもの、競合他社に対するあなたの「ポジション」
- 視覚的なシンボルで表される
- 「戦略的な」露出を通じて作り上げられる
- 消費者は雪だるましきに膨れ上がる「声」に従って、独自のストーリーを想像しようとしてくる
- この消費者との会話に介入し、それを成功させる必要がある
- 消費者がブランドを見る目は「信じられないほど」肥えている
- 冴えないブランドはすぐに見分けられてしまう
- 「単純なMVPしかなくても深い意味の込められたブランドを持っている」他社に負ける
- 冴えないブランドはすぐに見分けられてしまう
- 「消費者は、まわりの事物に反応して、自らの希望や恐れや願望を絶えず積極的に変えている」
- 絶えず変わりゆくニーズや欲求に適応できる「カメレオンブランド」を構築する必要がある
- 絶えず変わりゆくニーズや欲求に適応できる「カメレオンブランド」を構築する必要がある
- ブランド開発は黒魔術などではなく、科学的根拠に基づいたプロセスである
2章 ブランドではないもの
- ブランドは
- ブランドについて
- ブランドはロゴではない
- ブランド ＞ ロゴ
- ブランドとは、消費者があなたのことを考えるときに想起する、ユニークな「ストーリー」のこと
- ブランドはただの装飾ではない
- ブランディングはマーケティング部門がするものではない
- 社員全員のタスク
- ブランドを一方的にコントロールすることはできない
- 「それをつくれば、彼らがやってくる」ということはない
- ランディングは知名度を高めるだけのものではない
- 品質にはそれにふさわしい価格が伴う
- 情報過多の世界では、強力なブランドは意思決定のショートカットになる
- ブランドへの投資は製品への投資である
- 「顧客が体験するあらゆるものが製品である。……顧客はたいてい実物を体験するよりもはるか以前から、メディアを通じて製品を『体験』しているのだ。」エリック・リース
- ブランドは計測でき、管理できる
- ブランドはロゴではない
第二部
3章 ブランドストーリー
- 優れたブランドの背景には、顧客の願望を満たす「約束（プロミス）」がある
- 「顧客をA地点からB地点へ連れて行く」
- 顧客の行動を変えるのはストーリーや不合理な衝動なのであって、事実や箇条書きではない
- ブランドストーリーの要素
- ポジショニング
- 「これは私にとってどのように役に立つのでしょうか？」
- 使い方
- 「なぜ私はあなたから購入すべきなのですか？」
- 強み
- 「これは私にとってどのように役に立つのでしょうか？」
- ブランドプロミス
- 「私のために何を約束してくれるのですか？」
- バーニングニーズの解消
- 「なぜ私はあなたから購入すべきなのですか？」
- バーニングニーズ
- 「私のために何を約束してくれるのですか？」
- ペルソナ
- 「私があなたから求めている/必要としているものは何ですか？」
- バーニングニーズ
- 「なぜ私はあなたから購入すべきなのですか？」
- 顧客
- 「私があなたから求めている/必要としているものは何ですか？」
- ブランドパーソナリティ
- 「あなたは誰ですか？」
- 独自資源
- 「なぜ私はあなたから購入すべきなのですか？」
- 強み
- 競合
- 「あなたは誰ですか？」
- 製品体験
- 「どんな体験をさせてくれるのですか？」
- 競合
- 「なぜ私はあなたから購入すべきなのですか？」
- バーニングニーズ
- 「どんな体験をさせてくれるのですか？」
- 価格
- 「これはいくらですか？」
- バーニングニーズ
- 「なぜ私はあなたから購入すべきなのですか？」
- バーニングニーズ
- 「これはいくらですか？」
- ポジショニング
- 名前は何？
- 名前は大事だが、まだ何物でもない製品に名前をつけるのに必要以上に時間をかける必要はない
- ブランドの材料を集める
- ポジションニング：どう役に立つのか？
- 「願望の実現手段」としてポジショニングする
- バーニングニーズの解決策
- 『[製品名]は[バーニングニーズ]を持つ[ターゲット顧客]向けの[製品カテゴリ]であり、[他でなくこの製品を買う理由]が特徴である。[競合]とは違って、[独自資源]が備わっている。』
- 「願望の実現手段」としてポジショニングする
- ブランドプロミス：何を約束してくれる？
- バンパーステッカー・ブランドプロミス
- バンパーステッカーにはわずかな文字数しか使えない
- "Eat fresh", "おいしい生活"
- バンパーステッカーにはわずかな文字数しか使えない
- バンパーステッカー・ブランドプロミス
- ペルソナ： 私はあなたから何を必要とし求めているのか？
- バーニングニーズ
- 顧客の現場に赴いてエスノグラフィー調査でバーニングニーズを特定する
- 観察手法
- フォーカスグループやマーケット調査ではない
- 二次調査
- 市場動向や一般的な傾向についての背景知識をデータで得る
- 雑誌、データベース、新聞、業界白書
- Twitter, Quora, Instagram
- 市場動向や一般的な傾向についての背景知識をデータで得る
- デプス（深掘り）インタビュー
- 潜在顧客や既存顧客に対するインタビュー
- 壁にとまったハエ
- 観察者として環境の一部に溶け込んで数時間ユーザーの普段の状況を記録する
- ひたすらメモを取り、観察し分析し続ける
- プロクター・アンド・ギャンブルのSwiffer
- 「モップが床をきれいにするが、床掃除と同じくらいモップをすすぐことに時間がかかっている」
- モップが取り替え式になれば時間が取られない
- 日本でいうクイックルワイパー
- 観察でしか発見することのない解決策
- 日本でいうクイックルワイパー
- モップが取り替え式になれば時間が取られない
- 「モップが床をきれいにするが、床掃除と同じくらいモップをすすぐことに時間がかかっている」
- 観察者として環境の一部に溶け込んで数時間ユーザーの普段の状況を記録する
- シャドウイング
- 学術的なストーカー行為
- 対象の意識の外にいながら観察する
- 学術的なストーカー行為
- 観察するもの
- AEIOUフレームワーク
- Action（行動）
- 車での通勤、仕事前のコーヒーショップ
- Environment（環境）
- デスクに月間カレンダー
- Interactions（相互作用）
- バリスタと会話する
- Objects（物）
- メトロカード、カラフルな付箋
- Users（人物）
- 上司、バリスタ
- Action（行動）
- AEIOUフレームワーク
- ブランドパーソナリティ：あなたは誰？
- AppleとMicrosoftがデートしているときの会話を1分以上考えられれば、ブランドパーソナリティは合格
- 擬人化できるかどうか
- ブランドが嫌うものは何か？
- ブランドが大好きなものは何か？
- ブランドの好みの飲み物や食べ物は何か？その理由は？
- 擬人化できるかどうか
- AppleとMicrosoftがデートしているときの会話を1分以上考えられれば、ブランドパーソナリティは合格
- 製品体験：顧客にどんな体験を提供するのか？
- カスタマージャーニーマップ
- ブランドジャーニーマップ
- 価格：ソリューションの価値はいくらか？
- コストベースの価格設定
- 価値ベースの価格設定
- 競争ベースの価格設定
- ポジションニング：どう役に立つのか？
- ブランドストーリーボード
- 昔々
- ブランドストーリーの主人公は誰か？
- 顧客はいつも
- 顧客の日常的なタスク
- しかし、常に問題を抱えていました
- バーニングニーズは？
- 顧客はそれを解決しようとしました
- どんな手段を試した？
- しかし、顧客は不満を抱えていました
- 既存のソリューションに欠けているものは何か？
- ある日まで
- 顧客があなたのブランドを知る、一般的な手段は？
- それまでのソリューションとは異なり
- 競合他社にはない特徴、独自資源
- 顧客の願いは叶いました
- ブランドが満たす願望をはっきりと定義する
4章 ブランドシンボル
- ビジュアルの持つパワー
-
- デザイナーに渡す情報
- ポジショニング、製品体験、ブランドパーソナリティ、ペルソナ、ブランドプロミス、価格
- 制作してもらいたいアイテムのリスト
- ロゴ、タイポグラフィ、カラーパレットなど
- あなたが好きな/嫌いなデザインの例をそれぞれ3つ
- デザイナーに渡す情報
- ロゴデザイン・ワークショップ
- ブランドのステートメント
- ロゴの感情的な影響について考える
- ロゴのメッセージとその認知的な影響
- グラフィックで考える
- ブランド名
- ブランドが使用される状況
- ブランドが解決しようとすr課題/ニーズ/願望
- 課題を解決するために、ブランドが取るアクション
- 伝えようとしている感情的な影響
- 伝えようとしている認知的な影響
- フォントを考える
- 競合他社について考える
- 美しさについて考える
- 似たデザインの形状や色の組み合わせ、書体
- 用途について考える
- カラーパレット
- タイポグラフィ
- イメージとモックアップ
- A地点から「なりたい自分」であるB地点につれていく
- 「憧れの場所」であるB地点を説明しないといけない
- ビーチでハンモックに揺られながら、日光が反射せず、うるさい通知もこない電子ブックで本を読んでいる
- 「憧れの場所」であるB地点を説明しないといけない
- A地点から「なりたい自分」であるB地点につれていく
- 名刺
- 販促資料：ワンシートとプレゼンテーションスライド
-
5章 ブランド戦略
- ブランドコミュニケーションは、説明でも説得でも弁解の時間でもなく、ショータイムである
- SNS
- なぜ投稿するのか？
- 誰が投稿するのか？
- 複数部門の社員全員がSNSの顧客の声を聞く
- LP
- ブランドプロミス(Sm)
- 3~4つの主要機能のコピー(独自資源・強み)
- 画像/動画
- CTA
- レビューと実績
- SEO
- コンテンツマーケティング
- DLコンテンツを提供する
- コンテストを開催する
- 特別割引を与える
- 有料広告
- メールリスト
- 動画
- レビューシステム
- メディア対応
- 立ち上げ中のスタートアップをメディアに取り上げてもらう方法
- ストーリーを語る
- 未来について語るのは少しだけ
- シンプルに語る
- 詳細情報にはすべてリンクをはる
- PR会社のコピーよりも創業者の言葉
- 個人の連絡先を渡し、迅速に応答する
- トレンドの波に乗る
- 読者に何かを提供する
- 立ち上げ中のスタートアップをメディアに取り上げてもらう方法
- POP最適化
- 顧客が自信を持って購入を決断できるようにあらゆる手を打つ
- パートナーシップ
- エバンジェリストを作る
- SNS
第三部 計測
- 何を検証するのか？
- 「どこに向かっているのかがわからなければ、どの道に進んでもどこにもたどり着けない」
- 「目指しているものがわからなければ、指標は何も教えてくれない」
- 虚栄の評価基準ではなく、「行動につながる評価基準」で判断する
- ゲット、キープ、グロー
6章 ブランドトラクション
- 高度な分析技術のおかげで、ブランドへの投資とリターンの関係が見えるようになった
- ブランディングを計測できないと考えるのは従来の思考に囚われている
- ブランド学習ログ
-
- ブランディングの仮説はアイデア
-
- ひとつひとつテストする
- テスト対象
- SNSマーケティング
- コンテンツトピック
- コンテンツフォーマット
- チャネル
- 配布時間
- 配布頻度
- 有料広告
- 見出し
- イメージ
- ボディコピー/テキスト
- CTA
- コンバージョンページ
- ブログ
- 「課題Xの解決における私たちの専門性は信頼に値します」という言葉を想起させる
- Eメールマーケティング
- 件名
- 見出し
- CTA
- LPのタイプ
- マーケティング動画
- タイトル
- 長さ
- CTA
- プレスリリース
- タイトル
- 導入部
- ボディコピー
- CTA
- イメージ
- POP
- セールスコピー
- イメージ
- ブランドトラスト
- レビューシステム
- ネガティブに対処し、ポジティブに報酬を与える
- ソーシャルツールで管理
- ブランドパートナーシップ
- パートナーからのコンバージョンを計測する
- SNSマーケティング
7章 ブランド共鳴
- ブランドストーリーはカップケーキ作りと同じ
- ワシントンDCで作るのとコロンビアの高地で作るのとは同じ作り方でも膨らまない
- ブランドストーリーのレシピのテストは、その料理を食べる人に対して行うこと
- ワシントンDCで作るのとコロンビアの高地で作るのとは同じ作り方でも膨らまない
- 「これは私に何をもたらしてくれるのですか？」に答えること
- 「私はあなたをA地点からB地点へと連れて行きます。B地点はあなたがなりたい自分です」
- 結局全ての商品は体験を売っている。テーマパークと同じ。
- アパレルであればコスプレと同じ。
- なりたい自分になれて、他者からもそう見られる
- 「私はあなたをA地点からB地点へと連れて行きます。B地点はあなたがなりたい自分です」
- ブランドポジショニングの計測
- なぜ他社製品ではなくこのブランドを選んだのか？
- SNSやレビューを調査する
- ユーザーペルソナを計測する
- SurveyMonkeyなどのアンケート
- デプスインタビュー
- ブランドパーソナリティを計測する
- そのブランドから想起される属性を定量化する
8章 ブランドアイデンティティ
- 計測する
- ロゴ
- カラーパレット
- タイポグラフィ
- 販促資料：ワンシート
- ステーショナリー：名刺
- プレゼンテーションスライド
- 反応を録画しておく
- どこに強く反応したか
- どこが退屈そうだったか
- 反応を録画しておく
第四部 学習
- 計測
- リーンブランディングマップ
- 絶えず変化する消費者の「なりたい自分」に耳をすませて学び、ブランドを変化させていく
- 消費者がなりたい自分に近づくことを支援するという使命
9章 ブランドのリチャネル
- 変化する顧客に合わせてブランドを変化させる
- どのような表現やトーンが楽しまれているか？
- そのチャネルに入るためにはブランドメッセージはどう調整できるか
- オーディエンスのタイプは？
- 新しいチャネルの最初のトラフィックをどう生じさせるか
- チャネル内に競合/代替ブランドはある？
- 対象オーディエンスをターゲットにしている他のブランドはあるか、それらは何をしているか
- 他のコンテンツではなく自社のコンテンツを見る理由はあるか
１０章 ブランドのリポジショニング
- ブランドは消費者の認識の結果
- ブランドは一人で歌をうたっているわけではない
- ブランドストーリーは初めて店を開いた日からズレ始める可能性もあるもの
- あなたは変わり、顧客も変わり、あらゆるものが変わる
- ブランドのポジショニング
- 顧客との継続的な対話の結果である
- 発信したメッセージと市場によるメッセージの解釈とが擦りあわせされた成果
- 「地球最大の書店」が「地球最大の品揃え」となり「クラウドインフラの代表格」となった、Amazon
- ブランド拡張
- 検証されたバーニングニーズに基づいて、既存の製品から「自然に」拡張する
- このブランドを、このスペースで、このタイミングで拡張することが本当に妥当か？
- ブランド拡張の失敗は枚挙にいとまがない
- 既存顧客を混乱させ、ブランド価値を毀損する可能性もある
- 「仮説は検証されない限り危険」
- ブランド拡張の失敗は枚挙にいとまがない
- このブランドを、このスペースで、このタイミングで拡張することが本当に妥当か？
- 検証されたバーニングニーズに基づいて、既存の製品から「自然に」拡張する
- リポジショニング
- ブランドの当初のポジションを、顧客から見た市場におけるブランドの現実の位置に移動させること
- ポジションをコントロールできるわけではないが、共鳴するブランドストーリーを伝えることはできる
- ブランドの当初のポジションを、顧客から見た市場におけるブランドの現実の位置に移動させること
- 「調査は疑問を克服する」
- 疑う余地のない証拠の下に、全員を収束させることができる
- 「何か間違っている」は調査によって証明できる
- なぜなぜ質問5回で使い方を明らかにする（手段-目的分析）
- 疑う余地のない証拠の下に、全員を収束させることができる
- 初期のAmazon
- ロゴ
- ブランドプロミス
-
- 「百万タイトル、徹底した低価格」
-
- ロゴ
11章 ブランドの再デザイン
- ブランドもヘアカットをする
- イメージチェンジが上手くいくことも失敗することもある
- 実際の顧客から得たデータに基づいて再デザインの決定をし、失敗を減らす
- 聞く対象が間違っていることも、本音を話してくれていないこともある
- 実際の顧客から得たデータに基づいて再デザインの決定をし、失敗を減らす
- イメージチェンジが上手くいくことも失敗することもある
- デザインの教育
- 批判されることに慣れ、批判に耐えられるようにし、むしろ批判を探すようにする
- シンプルさを受け入れ、自分自身の創造としてではなく、要件に基づいて美しさをつくり出す
- 仮説にとらわれないで、いったんつくった物を捨てる勇気を持つ
第12章 結び
- 構築し、計測し、反復することで最大限成長することを目標に、会社を一致団結させる
- 顧客の自己実現への近道の提供
- 価値創造のストーリーには願望を満たすというメッセージが埋め込まれなければならない
- エスノグラフィー的調査手法が重要
- ブランド学習ログで計測する
- コミュニケーション戦略（チャネル）がトラクション
- ブランドストーリーが共感
- シンボルがフィットしたアンデンティティを生み出しているか
- 変化する市場に適応するためにピボットする
- メッセージをリポジショニングする
- ブランドの価値創造ストーリーをイテレートする
- 視覚的シンボルを継続的に再デザインする
- リーンブランディングはエビデンスベースかつ顧客中心主義の継続的なプロセス
- エビデンスと顧客は絶えず変化している
- 「この本の考え方とツールを身につけることで、コンバージョンの獲得という目的のために、ブランドの明確なメッセージ（ストーリー）と、それを視覚的に表現する資産（シンボル）や、それを伝達するチャネル（戦略）を構築できるようになること」