勝てる戦いを探しているだけ
主観による意思
客観的な検証
戦略の確率を知る
コントロールの可否を見分ける
リソースを集中させる
成功率を高める
「合理的に準備して、精神的に戦う」
本質
DNA
市場構造を理解する
勝てる戦いを見つける
市場構造を利用する方法を考える
市場構造とは
消費者のプレファレンス
ブランドに対する好意度
ブランドエクイティー
価格
製品パフォーマンス
最強の最終購買者
市場構造の本質
「消費者のプレファレンスによって決定される購買行動の仕組み」
数学マーケターアプローチ
仮説
検証
「芸能人どうせすぐ離婚する」
パンケーキ、歯磨き粉、図書館の本
共通の法則
個々人が独自に購買決定をしている
購入行動はランダムに発生
ほぼ一定のプレファレンスを持つ
プレファレンスが高いとより高頻度で購買される
「消費者のプレファレンスによって決まる」
シェア
市場全体におけるブランドのプレファレンスそのもの
P&Gの指標
デリシュレーNBDモデル
購入は独立している
選択はランダム
プレファレンス高なら確率高
カテゴリーの平均購入回数は関係ない
頭の中の選択肢の集合
プレファレンスに基づいた
Evoked set
市場競争
購入意思決定の奪い合い
核心はプレファレンス
市場の売上
単価x個数x頻度
ビジネス
目を瞑っていることを自覚していない
コントロールできないものにリソースを投入
戦略の焦点は３つしかない
プレファレンスを高める
質的成長
1ptsの中身
認知を高める
量的成長
配荷を高める
Distribution
量的成長
面積
認知
Aided Awareness
USJ知ってますか？
均一性に優れる
Unaided Awareness
テーマパークといったら？
第1ブランド想起率
エボークト・セットと相関性
費用に対して認知率伸張は逓減する
半年で90%の認知率
広告では75%までしか難しい
ネット
PR
全国PR大旋風が必要
注目株の「成長企業」
本を書く
メディア関係者はベストセラーは必ず読む
『USJのジェットコースター〜』
PRチームに問い合わせ殺到
安倍総理がUSJに来る
観光活性化の大義に賛同
凄まじいPR効果
計測上100%認知達成
配荷
何%が物理的に買えるか
ストアカウント配荷率
ビジネスウエイト配荷率
（ソフトウェアではほぼ100%）
北米パンテーン
配荷の質の大幅改善
消費者のプレファレンスに最適化していく
種類の陳列の最適化
打率の低い商品の廃止
消費者のプレファレンスとは
NBDモデル
M : 選ばれる確率
自社ブランドを選択した延べ回数 / 消費者の総数
一定期間の全ての投票数
全ての人間の頭数で割る
投票しない人も含める
自社ブランドへの1人当たりの投票数
K : なだらかな山の分布の形
Kが確率分布の形を支配している
Kはプレファレンス(M)によって結果的に決まる
直接コントロールできない
Mを伸ばしていくことのみ
どうやってMを伸ばすか
客数を増やす
簡単である場合が多い
基本戦略
購入頻度を上げる
ターゲティング
Mを増やすため
既存顧客を毀損してはいけない
（アーリーアダプターとメインストリームでは違うのでは？）
USJ
映画が大好きな人向け
独身女性層に偏っていた
Kが小さく分布が弱い
世界最高のエンターテインメントを集めたセレクトショップに転換
アニメ、マンガ、ゲーム
世界最高のセレクトショップ
既存顧客は？
映画コンテンツがあるから来ている
好きなコンテンツがあるから来ている
映画というフォーマットは関係ない
（顧客インタビューはしたのだろうか？）
パークの文脈を変えた
ユニバーサル・ワンダーランド
ファミリーエリア
ハロウィーン
質的成長
プレファレンス
量的成長
認知
配荷率
ブランド価値成長率1位
合理性で担保されている領域がどれだけ大きいか
大きな失敗は許されなかった
（リーンスタートアップでは失敗も学習に含める
サイクルの速度が違う）
「同じ川を二度渡ることはない」
戦略づくりは「つくる」より「さがす」
すでに道筋がある
コントロールしやすいもの
認知率
広告量
平均購入金額
サイズ・値段設定
売上予測
全世帯の75%が認知
配荷率は80%
全体の60%しか購入できない
60%が今まで購入
そのうち60%が選択肢に入れる
全体の22%
年間購入率は60%
全体の13%
年間購入者の全世帯に対する割合
認知率x配荷率x過去購入率xエボークト・セット等x年間購入率
年間売上
総世帯数 x 1年間に買う人 x 平均購入回数 x 平均購入金額
逆算に使う
プレファレンス
ブランド・エクイティー
最終的な咀嚼物
製品パフォーマンス
価格
ブランド・エクイティー
差別化はMを増やすため
TSUBAKIの例
欧米からアジアへそして日本女性へ
資生堂
製品パフォーマンス
カテゴリーによって異なる
ミネラルウォーターの例
勝負はブランド・エクイティー
化粧水の例
機能性をどこまで重視されているか
リピートビジネス
再購入型
製品パフォーマンスは重要
洗剤
お菓子
トライアルビジネス
初回購入依存
観光地の土産物屋
ぼったくりバー
消費者が判断する
開発者ではない
新機能が意味がなかった
価格
最終的に消費者が決めている
買わないという選択肢
価格を上げる
プレファレンスと反比例する
ラグジュアリーブランドを除く
中長期的には「プレミアム・プライシングは正しい」
継続的に消費者を喜ばす
消費者と企業は値上げの果実を共有している
スターバックスの例
「魂を入れた値段」
松下幸之助
一流マーケター
値上げしながらMを増やす
投資に回す
USJチケット値上げの例
当時5800円
購買力平価から世界のおよそ半額
ビッグマック指数
TDRが天井だった
低価格でたくさん集客
物販、飲食で儲ける
価格弾力性を分析
値上げしていく
もう一つ上の価格点
値上げアレルギー
ゴールから戦略を考える
3年以内に1000万人の集客を達成したい
プランAを考えてから
プランBも考える
階段を作る
スローガンではない
ハリーポッターエリア
総投資額450億円
年間売上の6割
「借金もそれなりにある年収100万円の人がフェラーリを買うようなもの」
3年間どうやって生き残るか
極端な低予算
ファミリー層からのMの獲得
ユニバーサルワンダーランド
低予算アイデアを集中投入
Mが2倍に
ハロウィーン
最近の購入から計算
カテゴリーの購入頻度
浸透率
個別ブランド
アニメ・マンガ
エンタメのセレクトショップ
スリル大好き顧客向け
後ろ向きコースター
フライングダイナソー
相関から計算
年齢別来場分布
テストステロンの年齢別分布
重回帰分析で解析
生理現象
基礎代謝
視力
血圧
テーマパーク来場
ユニバーサルワンダーランドでファミリー層獲得
ハリーポッターで関西依存から脱却
大形投資による量的成長
数字に熱をこめろ
（虹の解体の先のセンスオブワンダーに似ている）
熱に数字を込めてはいけない
サイコパス性
感情が意思決定の邪魔にならない性質
トロッコ問題
臓器提供の比率問題
同意書のデフォルトが違った
重役に多い
合理的
デフォルトに従う
悩みに悩んで何も選ばないことを選ぶ
Appleのやり方の例
デザインとマーケティングで製造システムは適宜選ぶ
日本はサプライチェーンで一気通貫
サイコパスでなくても正しい意思決定ができる人間にはなれる
確率思考を使う
既存のものを変える
激しい痛み
その痛みを自分で背負う
東日本大震災
USJは来場者3割減
アイデアでなんとか巻き返す
戦略だけではダメ
戦術も必要
戦略家
何をやらないかを決める
人に良い仕事をさせる
熱は人に伝わる
熱いとぬるいは違う
末端が凍てつく
「人をどこかへ連れて行きたい人は、誰よりも「熱」を持っていなければならない」
ビジネスにおいて1人で達成できることなど1つもない
「合理的に準備して、精神的に戦う」
市場調査
プレファレンスとその仕組みを解明する
成功確率の高い戦略を選択できるようにする
シングルプロダクト・ブラインドテスト
製品パフォーマンスを測定
よごれを落とす力のみ重点
パッケージの小さいアタック発売
60%シェアでNo. 1
患部や病気だけ見て人間を見ていなかった
スクリーニングに適する
コンセプト・ユーステスト
コンセプトテスト
ブランド名、便益、パッケージ、価格など
買うかどうか
500人から1000人
価格の問題
購入以降スコア高い
売れない
本質的理解は質的データから
1900年からの100年間
「生活を便利で快適、そして楽しく」
未来は質的データから
中長期の未来は量的調査からは必ずしも出てこない
多くの背景から読み解く
歴史
文化人類学
心理学
社会学
「文化が先行し、産業はあとからついてくる」
憧れがあって、それを人々が欲しがる
市場調査の本質と役割
消費者の本質的欲求は変わらない
カテゴリーと上位カテゴリーの便益を見極める
コンセプト、コンセプトユーステストをする
需要予測
大きく外さないことを目指す
はずれた
学習する
書類やデータを誰よりも早く保全する
捨てられるから
上ブレ下ブレに備える
予測値が現実より少しだけ少なめがベスト
一番予測が難しい
トライアル率
好意度
配荷率
認知
販売プロモーション
GNP
社会の発展段階を示す指標
新製品の需要予測
「目隠しをして、初めてゾウを触ってどんな動物か知るようなもの」
お腹をさわればサイ
鼻をさわればゾウ
できるだけ多くの点でゾウに触れてみる
ハリーポッター
ハリーポッターの需要予測
オーランドのハリーポッターの半年間の実績
プレファレンスが同じくらいなら大きくはずれない
映画の観客動員数で測定
上映本数が違う
スターウォーズを相対比に
消費者調査
関西の18-55歳男女800人
テーマパーク5ヶ所の認知
今までの経験
過去1年間の経験
コンセプトテスト
5ヶ所のテーマパーク
今後10回行くとしたら？
全くうまくいかない！
ハリーポッターの来場者数の増加率と比べて非常に低い
ポルトヨーロッパのシェアが異常に増えている
コンセプトテストで初めて知ったポルトヨーロッパ
観光地として行きたい
距離抵抗とその影響を取り除くことの難しさ
2軒のラーメン屋
オーランドのハリーポッター
オープンから四半期で来場者数36%アップ
上限はどれくらいか
ディズニーシーオープンの1年目は44%アップ
統計から上限を60%増加以下と設定
とりあえず45%程度を見込む
年間来場者数の標準偏差
統計知識
投資額
面積
好意度
似たプロジェクトを探す
最大と最小
ロジック
数学的知識
市場・商品カテゴリ知識
ハリーポッターの最小増加率
論理的には0%
駐車場に建設するため
映画の観客動員数
ハリーポッターの世界へのプレファレンス測定
観客動員数と来場者数
大まかに直線関係あり
映画館
距離抵抗はない
チケットも同じ価格
ピーターパン型
スパイダーマン型
スターツアーズ型
テレビCMコンセプトテスト
コンセプトテスト
国によって差がある
ラテン系は必ず買うとたぶん買うで90%
現実と認識にはギャップがある
サンプル化
記号の世界へ翻訳
認識の世界の一部
ラブレター
想いを伝えられない
1対1の対応
95%世帯が週10.5回洗濯する
1対1でないもの
購入意向
購入回数
好き嫌いの順番は比較的正確
値段による影響はどうか
毒入り消費者データは無味無臭
選択肢が同等か
リンゴ、バナナ、夏みかん
票割れを起こさないか
おでんの具で練り物が被っている
判断は文脈によって変わる
会社の会議に海水パンツでコーヒー片手
頭がおかしい
社員旅行をかねた白い浜辺のテラスなら
OK
スーツの方がおかしい
夏のおでんの魅力
「どんなバイアスがかかっているか承知した上で使う」
バイアスを無視
「どこでも海水パンツ」
毒入り消費者データは無味無臭
買うと言ったのに買わない
売上1/3は激痛
毒入りの可能性が高いもの
A : カテゴリーを初めて作る商品の場合
ゾウを見たことない人に
ゾウだけの絵を見せる
どう思うか聞く
ファブリーズがうまくいった例
テストマーケティング
ポジショニングとCM改善
B : 商品の大きさの印象が店頭と大きく異なるもの
Aと大体同じの対策
C : 25%〜30%以上のプレミアム価格の場合
5%引きにはあまり反応しない
25%引きには反応
それより強い反応がある
プロスペクト理論
シェアと価格の影響を2段階で計算する
腹痛・絶命を防ぐ
POSデータ
世帯パネルデータ
浸透率
平均購入回数
リピート率
1個当たりの平均購入単価
1回当たりの平均購入個数
昆虫の複眼のように現実を診る
群衆の知恵
ビーンズの数
ニューヨークのタクシーの台数
個人はバラバラでも集まると当たる
多くの視点があるから
「マーケティングはシステムとして導入しないと機能しない」
個人1人ができる仕事量は大したことがない
せっかく立てた策がなかなか実行できない
「組織システムとしてマーケティングをインストールする」
協力なマーケター
鵜飼いの鵜ではない
会社レベルの意思決定にズケズケ踏み込む
間違ったやり方を徹底的に変革しようとする
パーキンソンの法則
「役人の組織は実際に必要な仕事の量に関係なく肥大化する傾向がある」
増加率
5.17%〜6.56%
官僚組織
競争相手は減らしたいし、部下を増やしたがる
役人はお互いの仕事を増やす傾向にある
組織全体の利益でなく個人の利益を優先するから
個人と組織の利害
必ずしも一致しない
自然状態では一致しない
マーケティングの使命
「中長期的に売上と利益をあげるブランドを構築すること」
プレファレンスの獲得
消費者視点
強力な意思決定の仕組みを人為的に作る必要
学習して成長する組織
学ばない場合
学べない場合
どちらも破綻
「やりっぱなし文化」
企業の成長
人的資源の成長と等しい
ダイバーシティ
複眼
ヴァイオリンだけではダメ
市場調査部の編成
複眼で診る
真実の番人
最終責任者にレポート
完璧な組織はない
サッカーチーム
442
343
結局、現行戦力で勝つしかない
上司としての最大の仕事
「自分自身の認識を変えることで、組織の人的資源を増やすこと」
仏の部分
オーケストラの指揮者
役割の違いは上下優劣ではない
今西よりご挨拶
「笑顔は次の笑顔を呼ぶ確率を高くします」
ガンマ分布の考え方
「人生は、確率」
できることは確率をあげること
結果に対して悔いはない
起こったことは変更できない
変えることができるのは未来のみ
「判断に迷ったときは、目的を明確化する」
目的に対して純粋に確率が高くなる選択肢を選ぶ
「物事や問題の本質を見極める」
極端な状況を思い浮かべる
自分と関係ない状況に置き換えてみる
森岡よりご挨拶
東京ディズニーランド
年間集客数
第3四半期の売り上げ金額の割合
2014年の第3四半期のTDR全体の集客数
割り出し
2015年の集客トレンドで補正
予測
第3四半期の予測
USJの10月11月12月の割合を使う
10月の数字を算定
推計値と実際値の誤差を正規分布で診る
96%以上
リーセンシー（最近購入時期）の消費者データ
予測
複眼で診る
確率思考をDNAに
消費者視点の会社へ
M獲得の合理的準備