はじめに
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パフォーマンスゴールを設定する
パフォーマンスゴールとは、測定可能な数値を持つ目標です。パフォーマンスゴールとそれに関連する指標は、成功を定義するものです。これがなければ、キャンペーンが実際にビジネスにどのような利益をもたらしているのか、単なる感覚や推測に過ぎないのです。ここでは、ビジネスとマーケティングの目標に基づいたパフォーマンス目標の3つのシナリオを紹介しています。
シナリオ１
あるEコマースストアのビジネスゴールが、
- 「今後3ヶ月間で新規顧客獲得を20％向上させる」
ことだったとします。
Eコマースストアの顧客獲得は、サイトへのトラフィックに依存します。トラフィックが多ければ多いほど、新規顧客獲得の可能性は高くなります。顧客獲得率を向上させるために、サイトへのトラフィックを増やすためのキャンペーンを企画します。
このキャンペーンでは、初期のパフォーマンスゴールとして、希望するビジネス目標に合わせて、
- 「毎週の新規訪問者数を20％増加させる」
ことを設定しました。目標を達成できたかどうかを判断するために、新規訪問者の指標をモニターし、前回の基準値と比較します。20％増加したら、パフォーマンスゴールを達成したことになります。
しかし、ビジネスゴールを達成するためには、複数のパフォーマンスゴールが必要な場合があります。新しい訪問者がサイトに来たものの、アクションを起こさずに去ってしまった場合はどうでしょうか。それをバウンスと呼びます。バウンス率は、バウンスセッション数を総セッション数で割ったものです。新規訪問者数を増やしてもバウンス率が高ければ、顧客獲得を20%向上させるというビジネス目標に到達しないかもしれません。そこで、
- 「バウンス率を50％削減する」
という2つ目のパフォーマンス目標を設定してみてください。
そして、新規訪問者数とバウンス率のパフォーマンス・メトリックスを監視してください。
新規訪問者数が毎週増加し、バウンス率が高すぎず、
再訪問者数が安定しているか、新規訪問者数の増加とともに増加していることを観察できます。
シナリオ2
ビジネスゴールが、
- 「今後1ヶ月間に5万ドルの売上増を達成する」
ことに設定され ている。
マーケティングゴールは、
- 「マーケティング投資収益率（ROI）を現在の値の2倍にする」
ことに続く。
キャンペーンレベルでの追加予算となるパフォーマンスゴールを決定するには、いくつかの計算を行います。まず、5万ドルの売上増を生み出すには、あと何件の受注が必要かを決定する。この計算には、平均受注額、またはAOVを使用することができます。AOV は、個々の注文金額の合計を注文数で割ったものです。AOVが148ドルであるとします。
目標の売上増50,000を平均受注額148で割ると、追加受注数338となります。
つまり、パフォーマンスゴールは
- 「338件の追加注文」
ということになります。
次に、現在のマーケティングROIが2であり、マーケティングゴールはそれを2倍にすることであれば、4対1のROASを想定して整合させることができます。そして、売上増額を広告費対効果で割ることで、必要な予算増額を計算することができます。
売上増額分5万ドルを、目標ROAS 4で割ります。追加で売上を上げるために、12,500ドルのキャンペーン予算を要求する必要があります。
シナリオ3
マーケティングゴールは、
- 「ソーシャルメディアからのコンバージョンボリュームを今後6ヶ月間で25％増加させる」
ことです。
コンバージョンボリュームとは、ある期間におけるコンバージョンの総数、またはコンバージョンの総金額を指します。コンバージョンは、潜在顧客が希望する行動を取ったときに起こります。コンバージョン数を総数で測定する場合、個々のチャネルにパフォーマンスゴールを設定することができます。
例えば、
- 「今後6カ月間に、Instagramから紹介されたコンバージョンとセッションの数を10%増やす」
ことを目標にすることができます。
コンバージョン数を金額で測定する場合は、リードや購入など、異なるタイプのコンバージョンに金額を割り当てる必要があります。これは通常、Google広告のようなツールで設定し、監視することができます。この場合のパフォーマンスゴールは、6ヶ月の期間終了までに一定の金銭的な金額を設定することになります。例えば、
- 「Instagramから紹介されたコンバージョンやセッションに起因する10万ドル」
などです。
Google社員からのアドバイス
パフォーマンス・ゴールとは、基本的に、Webサイトや店舗に訪れた顧客やユーザーが何をするかということを、クライアントが気にする目標です。マーケティングの世界では、あることがうまくいっているかどうかを知るために、そのインタラクションやアクションを測定するのである。
パフォーマンスゴールは、クライアントがどのように収益を上げているか、マーケティングで何を目標としているかによって、クライアントごとに異なります。あるクライアントは、eコマースで商品を販売しようとしています。そのため、パフォーマンス指標は、Webサイトでのカートへの追加や購入アクション、さらには商品ページビューになるでしょう。
Eコマースのクライアントには、達成しなければならない厳しい数値や、達成しなければならない広告費用に対するリターンがあるのは確かです。
- そのため、通常、購入額やインプレッション数、クリック数などを測定し、キャンペーンが成功したかどうかを把握します。
- また、アプリのクライアントの場合、インストールを獲得するために、アプリのインストール、ダウンロード、初回開封といった別の指標を使用することもあります。
パフォーマンスゴールの目標は、デジタルマーケティングから得られるさまざまなデータポイントを使って、何が効果的かを理解することです。そして、データは決して嘘をつきません。ですから、さまざまな広告チャネルからのクレジットを測定して帰属させる良い方法がある限り、パフォーマンス・マーケティング目標は、マーケティングからの成功をビジネスの収益に結びつけ、測定するのに役立ちます。
デジタルマーケティングを始めたばかりの人にアドバイスするとすれば、さまざまなビジネスモデルを理解することです。eコマースのクライアントで、その利益率はどのようなものか、どのように収益を上げているのか、またリードジェンのクライアントで、電話が必要で、そのリードを扱う専門の営業チームがいるのかなどです。クライアントのマーケティング予算やデジタルマーケティングの内容には、クライアントの儲け方のニュアンスがすべて関わってくるので、まずクライアントの儲け方を理解し、そこからマーケティングについて適切なアドバイスをすることが非常に重要です。