Googleデジタルマーケティング＆Eコマース：メディアプランとパフォーマンスゴール（ROAS）

はじめに

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メディアプラン

建築では、建築計画を立てることで、建物を建てる前にイメージすることができます。マーケティングでは、メディアプランによって、マーケティングキャンペーンを実施する前に、その内容を理解することができます。

建築の設計図に高さや幅などの寸法があるように、メディアプランには

• インプレッション数（広告が何回表示されたか）
• クリック数

など、キャンペーンを実施する際に満たすべき要件があります。これらはパフォーマンスゴールの一例である。

パフォーマンスゴールとは、測定可能な数値を持つ目標のことです。パフォーマンスゴールは、マーケティング目標に適用することも、メディアプランの特定のキャンペーンに適用することもできます。

• マーケティングゴール：Googleは、米国内の黒人とラテン系のオーディエンスにリーチする。
• メディアプラン：Googleのブランド キャンペーン予算の15%を文化的に関連のあるメディアに費やすこと。 それがパフォーマンスの目標でした。

その結果、キャンペーンはより包括的なものになりました。あるキャンペーンでは、黒人の視聴率が高いメディアイベントをターゲットにしました。

• このキャンペーンでは、35歳から49歳の黒人のブランド支持率が13％上昇しました。
• また、ラテン系グラミー賞のスポンサーになったキャンペーンでは、Pixel 5携帯の購入を検討する可能性のある18歳から49歳のスペイン語を話す成人に14%の増加という結果をもたらしました。

これらのキャンペーン結果を達成するための起点となったのが、このメディアプランです。

メディアプランに含まれるもの

以下を自問自答してください。

• ターゲットオーディエンス
  • 広告の対象となる製品やサービスを購入する可能性が最も高い人々のグループのことです。
  • マーケティング担当者が適切なメッセージ、オファー、製品を使用して人々にアプローチする方法を決定するのに役立つ顧客ペルソナの組み合わせによって、ターゲットオーディエンスが定義されることもあります。
  • メディアプランは、可能な限り顧客ペルソナを活用する必要があります。そして、年齢、収入、使用デバイス、消費コンテンツの好みのメディアなど、オーディエンスの人口統計情報を含めることもできます。
• 予算
  • キャンペーンには通常、より大きなマーケティング予算から割り当てられる固定予算があります。キャンペーンで予算以上の支出をする場合は、さらなる正当化と承認が必要になることが多いです。
• メディアミックス
  • キャンペーンにおいて各メディアチャンネルにどれだけの予算が使われるかを指定するものです。
  • 実際の金額が不明な場合は、メディアミックスに予算のパーセンテージを指定することができます。例えば、2万ドル、つまり予算の30％をソーシャルメディアに割り当てることができます。
• 期間
  • 期間（フライトとも呼ばれる）は、キャンペーンの長さであり、文書化するのは簡単です。
  • しかし、ペイ・パー・クリック（PPC）モデルを使用してキャンペーンを実施している場合、キャンペーン期間全体に対して十分な予算を確保する必要があるため、期間はより複雑になります。このようなキャンペーンでは、期間は予算によって大きく左右されます。
• KPI
  • キャンペーンの成功度を測るために使用される測定値または評価基準のことです。
  • メディアプランでは、メディアチャネルごとにKPIを設定し、キャンペーンの成功をそのレベルで測定できるようにすることが重要です。例えば、各チャネルが成功の尺度として独自の広告費用対効果（ROAS）を持つ方法を学びました。
• パフォーマンスゴール
  • 測定可能な数値を持つ目標です。
  • キャンペーン期間中に測定基準がパフォーマンスゴールを満たすか上回れば、キャンペーンは成功したことになります。クリック数をインプレッション数で割ったクリックスルー率（CTR）は、広告の指標としてよく知られています。

を決定する必要があります。

パフォーマンスゴールのもとになるもの

ビジネスゴール

ビジネスゴールは、ビジネスにとって望ましい目的、成果、または結果です。

• 収益の拡大
• 利益の増加
• 市場シェアの獲得
• 顧客サービスの向上

マーケティングゴール

マーケティングゴールは、マーケティング計画や戦略の中で、ビジネス目標をサポートする具体的な目的のことです。

• ブランド認知度の向上
• Webトラフィックの増加
• 新しいリードの生成
• 顧客価値の向上

KPI

KPIとは、ビジネスやマーケティングの目標を達成するために、ビジネスがどの程度成功しているかを測るための指標である。KPIは数値で表されるため、マーケティングゴールの達成目標になることが多い。しかし、個々のキャンペーンに対しては十分に具体的でないため、通常はキャンペーンごとに追加のパフォーマンスゴールを作成することになります。このようなキャンペーンレベルのパフォーマンスゴールは、メディアプランに含まれることになります。

キャンペーン用のパフォーマンスゴールを作成する場合、全体的なマーケティングゴールのパフォーマンス測定に組み入れる必要があります。実際、整合性が取れていれば、キャンペーンレベルのパフォーマンスゴールは、マーケティングゴールや関連するビジネ スゴールにさえも明確に遡及するはずである。

ROAS（広告費用対効果）

ROASは、メディアプランによく含まれるパフォーマンスゴールです。

例えば、収益を上げるというビジネスゴールが優先されるとします。あなたの組織では、収益を上げる計画を進める許可が下りたと聞くかもしれません。

方向性を示し、ビジネスゴールをサポートするマーケティングゴールは、メディアミックスでターゲットを絞ったマーケティング活動を行うことができます。このレベルでは、ROASのパフォーマンスゴールが設定されるかもしれない。

マーケティング計画の一環として3つのデジタル広告キャンペーンに取り組んでいる場合、各キャンペーンにパフォーマンスゴールを設定することができます。各チャネルのROASをモニタリングすることで、マーケティング活動全体で設定したROASの達成に貢献することができます。

ROASの計算方法

簡単のために、単一製品を販売するビジネスを例にとって説明します。ROASは、売れた商品の数×1個あたりのコスト÷広告費で計算することができます。

100円の商品を3個売るために80円の広告費がかかったとすると、ROASは3.75となります。広告費1ドルに対して、3.75ドルの儲けがあるのです。

• ROASはしばしば比率で報告されるので、このシナリオの場合、ROASは3.75:1になります。
• ROASをパーセントで表すこともあります。このシナリオの場合、ROASは375%となります。

同じROASでも、数値、比率、パーセンテージで表すことができます。

ここで、先ほどの例に数字を追加してみましょう。ビジネスゴールが収益を10%伸ばすことで、マーケティングゴールに5:1のROASが設定された場合、各チャネルに個別のROASゴールを割り当てることができます。

例えば、検索広告のROASを3：1、ディスプレイ広告のROASを4：1、ソーシャルメディア広告のROASを2：1に設定することから始めることができます。

• 通常、新しいキャンペーンのROASゴールを設定するには、以前のキャンペーンの結果を使用します。一般的には、以前のキャンペーンで達成した値と同じか、やや低い値をROASに設定することが多いようです。
• 過去のデータが利用できない場合は、キャンペーンの初期指標をいくつか見た後で、最善の推定を行い、目標を調整することができます。動的な変更も可能です。

パフォーマンスゴールとマーケティングゴールの関係は、メディアプランにパフォーマンスゴールを含めることが重要である理由を示しています。一方から他方への経路は、明確にマッピングされている必要があります。この例では、個々のROAS目標がすべて連動して、全体として5:1のROASを達成することになります。

デジタル・マーケティングやeコマースで最も重要なことは、数字を理解し、何がビジネスの成長に貢献しているのかを正確に把握することです。そのためには、アナリティクス、特にグーグル・アナリティクスを活用し、消費者がオンラインで買い物をし、消費者の旅の中でさまざまなタッチポイントを通過していく中で、測定戦略を理解することが重要です。アナリティクスや計測のような重要な戦略を用いることができれば、消費者全体を理解し、消費者がどのようにあなたのビジネスにたどり着き、買い物をするかを理解する上で、さらに役立ちます。

メディアプランを作成するための一般的なステップ

1. ビジネスゴールを確認する: これらが既に確立されていることを前提に、その内容を特定し確認する。
2. マーケティングゴールを確認する: すでに作成されていることを前提に、その内容を確認する。
3. マーケット調査を実施する:(オプション）ターゲット層が明確に特定されていない場合、市場調査によってその内容を把握することができます。例えば、市場調査によって、顧客ペルソナとターゲットオーディエンスの両方を決定することができます。
4. キャンペーンゴールを定義する: キャンペーンで何を達成すべきかを明確にする。キャンペーンの目標は、通常、より高いレベルのマーケティング目標やビジネス目標との関連性を持っています。例えば、特定の地域で売上を伸ばす必要がある場合、その地域のユーザーに向けた広告でブランドの認知度を高めることをキャンペーンの目標とすることができます。
5. メディア・チャネルを選択する: キャンペーンで選択するメディア・チャンネルは、ターゲット・オーディエンスのメディア嗜好と一致させる必要があります。そして、どのチャンネルが最も優先順位が高いかを特定した上で、メディアミックスを作成することができます。
6. メディアプランを作成する: デジタルメディアプランに必要な項目が決まったら、文書やソフトウェアのメディアプランニングツールを使ってプランを作成します。

メディアプランのフォーマット

メディアプランは、さまざまな形式で作成することができます。文書、スプレッドシート、あるいは専用のメディアプランニングツールを使うこともできます。デジタルメディアプランの形式は、その内容ほど重要ではないことを覚えておいてください。

以下は、メディアプランの表の例です。

メディアプランでは、マーケティングファネルの参考画像を掲載し、パフォーマンス目標や指標をファネルの関連するステージにマッピングすることも可能です。これにより、キャンペーンがどの段階で何を達成しようとしているのかを視覚化することができます。

メディアプランのツール

メディアプランニングソフトウェアを使用してメディアプランを作成する場合、多くのツールから選択することができます。HubSpotのブログ記事「Essential Media Planning Tools list」では、利用可能な12のメディアプランニングツールが紹介されています。下のイラストはその一例です。