はじめに
”Googleデジタルマーケティング＆Eコマース プロフェッショナル認定証" の受講が完了しました(2022/3/3)。私がこのコースから得られた素晴らしい体験を、テーマごとに分割して、わかりやすくご紹介しています。興味を持たれた方は、是非下記を受講してみてください。
リワードプログラム
優れたロイヤリティ戦略は、リピーターを生み出し、コンバージョン率を向上させることを目的としています。最も効果的なロイヤリティ戦略の1つが、リワードプログラムです。
リワードプログラムは、リピーターに対してインセンティブを提供することで、顧客のロイヤリティを高めるように設計されたマーケティング手法です。
インセンティブには、
- 商品の無料配布
- 送料無料
- 割引
- クーポン
- 購入金額のキャッシュバック
などがありますが、これらに限定されるものではありません。
顧客が最初に遭遇する可能性のある場所
一般的なロイヤルティプログラムの種類を説明する前に、Eコマースの顧客が最初に遭遇する可能性のある場所について説明します。企業にとって、顧客に再来店してもらい、さらに購入してもらうことが最大の利益であるため、入会プロセスをできるだけシンプルにすることは企業にとって重要なことです。
Eコマース企業がロイヤリティ・プログラムに登録した顧客に対して、一般的で簡単な方法を2つ紹介します。
Webサイトにアクセスしてから数秒以内に画面に表示されるポップアップメッセージ
このポップアップメッセージは、通常、登録とメールアドレスの入力に対してインセンティブを提供します。
オンラインショッピングの最後に表示されるポイントプログラムへの自動登録
この方法は、より巧妙である。購入が完了した時点で、顧客がリワードプログラムに登録し、今後の特典を受け取ることを選択できるのです。
一般的に、企業が自動的に顧客を登録し、顧客に負担をかけない特典プログラムを提供することはよくあることです。このような場合、お客様は特にポイントプログラムへの参加を拒否する必要があります。
- 利点 :ブランドがより多くの顧客ベースを迅速に作成するのに役立つということです。
- 欠点 :れが不正に行われたと考える顧客がいるため、ブランドに対する信頼が弱まることです。
リワードプログラムの種類
ポイント・プログラム
これは、数回の購入の過程で使われた決められた金銭的価値に対して、ポイントに相当するものを顧客に提供するリワードプログラムである。このポイントは、顧客が一定のポイント数に達すると、インセンティブと交換することができる。
- 例えば、キッチン用品のECサイトでは、1ドルの買い物で1ポイント付与され、100ポイントに達すると、ボウルがプレゼントされる。
消費額ベース・プログラム
これは、1回の買い物で消費された金額に応じて特典を提供するプログラムである。ポイント制と似ている点は、インセンティブを得るために一定の支出目標を達成するようお客様に促す点です。しかし、これらのプログラムは、より大きな短期的価値を得ることに重点を置いている。
- 例えば、オンラインショップで100ドル以上の買い物をした場合、送料を無料にする。
ティアベース・プログラム
これは、顧客が長期にわたって企業で使用した金額に基づいて、新規顧客のステータスレベルに卒業することができる報酬プログラムです。。利用金額が多ければ多いほど、より高いレベルにアクセスできるようになり、より良い特典やインセンティブが提供されます。
- 例えば、ある企業では、3つの顧客層、3つの階層を提供しています。購入金額に応じて、より良い特典が受けられます。
- 50ドル以下ならブロンズ
- 50ドル以上100ドル以下ならシルバー
- 100ドル以上ならゴールド
サブスクリプション・プログラム
これは、他のプログラムと異なり、顧客に定期的な支払いを要求することで、特別なインセンティブを受けられるリワードプログラムです。
- 例えば、あるオンライン衣料品店が、年会費20ドルを支払った顧客に対して、翌日配達するサービスを提供することができます。このプログラムにお金を払わない顧客は、出荷が到着するまで通常の1週間待たなければなりません。
報酬プログラムが定期購入プログラムのような有料プログラムである場合、企業は決して顧客を不要なサービスに自動的に加入させるべきではありません。その代わりに、別の機会に顧客が自分で特典プログラムの詳細を調べられるよう、メッセージングを別途用意する必要があります。
より効果的で成功するリワードプログラム
短期的なプロモーションだけでは、真の顧客ロイヤルティにはつながりません。たとえ、貴社が優れたリワードプログラムのインセンティブを提供したとしても、同じような製品をより安く提供している企業があるかもしれません。その結果、ロイヤルティが高いと判断した顧客が、迷わず購入先を変更する可能性もあります。
より効果的で成功するEコマース・リワード・プログラムを作成するために、企業は次のような質問を検討する必要があります。
どのようにすればポイントプログラムの体験をパーソナライズできるでしょうか？
パーソナライゼーションとは、個人個人に合わせた体験を提供することです。多くの企業は、プログラムされたすべてのコミュニケーションやインタラクションに顧客の名前を含めるなどの戦術を用いることで、これを実現しています。 そうすることで、お客さまに価値を感じていただけるのです。
- 例えば、私はランニングが趣味で、様々なスポーツブランドのポイントプログラムに加入していますが、ブランドから新しいスニーカーの発売についてのメールが届いた場合、「マイク、新しいスニーカーをチェックしてね」
もう一つの方法は、顧客の購買習慣に基づいたインセンティブを提供することです。
- 例えば、あるお客様が送料無料になるのを待ってから購入することが多いというデータがある場合、そのお客様に送料無料になることを知らせることで、お買い物を促します。また、追加で購入する意欲も高まります。
魅力的で達成感のあるポイントプログラムとはどのようなものでしょうか？
特典プログラムは、そのプログラムに参加したいと思う顧客にとって十分魅力的であり、かつ顧客にとって簡単にアクセスできる特典があれば、最も効果的です。
- 例えば、次回購入時に5％オフなどの少額の割引を受けるために100ドルの買い物をする必要がある顧客向けリワードプログラムは、次回購入時に25％の割引を受けるために100ドルの買い物をする必要があるリワードプログラムほど魅力的ではありません。適切なバランスを見つけるのは難しいですが、リピーターを獲得するためには必要なことです。
どうすれば顧客同士のコミュニティが生まれるか？
お客様はただ商品を買いたいだけかもしれませんが、中には自分が何か大きなものの一部であると感じられることを楽しんでいる方もいます。そのようなお客さまにブランドへの忠誠心を高めていただくには、コミュニティーの場を提供することが有効です。
- 例えば、書籍会社では、ただ小説を売ることもできます。しかし、お客様が本を購入した後、その本を読み終えたお客様が再び訪れるかどうかを予測するのは難しいかもしれません。その代わりに、特典プログラムの一環として、バーチャルなブッククラブを作ることができます。そうすれば、顧客は自分と同じように本への興味を共有する、同じ志を持ったコミュニティを見つけることができる。新しい小説を購入するたびに、ポイントプログラムのある書店を経由することになるでしょう。