はじめに
”Googleデジタルマーケティング＆Eコマース プロフェッショナル認定証" の受講が完了しました(2022/3/3)。私がこのコースから得られた素晴らしい体験を、テーマごとに分割して、わかりやすくご紹介しています。興味を持たれた方は、是非下記を受講してみてください。
ROASとLTV
- ROAS = 生み出された収益/広告費
or - ROAS = LTV(顧客生涯価値,一定期間内に顧客1人あたりが生み出した平均的な収益)
ROASとLTVの両方によって、キャンペーンの投資収益率（ROI）を推定することができます。
ROASは、キャンペーンの短期的なパフォーマンスを測定する方法を提供します。これは、基本的な質問に答えるものです。
- キャンペーンに費やした費用以上の収益をもたらしたか？
LTVは、より戦略的な問いに答えるものです。
- キャンペーンは、顧客の「粘着性」を高め、追加購入を促したか？
ROASとLTVの両方を考慮すると、マーケティング活動のROIの数値的側面と戦略的側面の両方に価値を見出すことになります。
LTVを用いたROI
LTVの定義では、顧客1人あたりに発生する平均収益を計算するための特定の期間を定めていない。その期間は、年、四半期、月とすることができます。小売業では数ヶ月が最も一般的に使用されています。期間が過去から現在までの場合、LTVはトータルLTVと呼ばれることもある。
期間が将来の日付を含む場合、LTVは予測された生涯価値（pLTV）と呼ばれる。pLTVは取引と顧客の行動に依存して将来のLTVを予測するため、購入と顧客とのインタラクションが増えるごとにpLTVはより正確になっていく。
pLTVは、デジタル・マーケティング活動の効果を、売上が発生する前に推定する一般的な方法です。例えば、新規登録した顧客が初めて購入した場合、類似の顧客タイプの過去のパフォーマンスを使用して、その顧客が長期的にもたらす収益額を予測することができます。
完了したキャンペーンのROIを決定する場合、pLTVではなく、トータルLTVを使用します。pLTVを使用することで、まだ進行中のキャンペーンのROIを予測することができます。
完了したキャンペーンの成功やROIを測定するためにLTVを使用する方法は、次の2つです。
- LTV by channel
- LTV to CAC ratio (LTV:CAC)
LTV by channel
キャンペーンでチャネルごとにROASを測定できるように、LTVも同様に測定できます。チャネルごとのコンバージョンのアトリビューションは、あらかじめ有効にしておく必要があります。
キャンペーン内の各チャネルについて、以下を計算します。
- 「LTV＝平均受注額（AOV）×購入頻度」
各チャネルのLTVを比較することで、チャネルごとのROIを洞察することができます。
LTV to CAC ratio
顧客獲得コスト（CAC）は、有料顧客を獲得するための平均的なコストであることも学んだはずだ。LTVとCACは、LTV/CAC比を算出するために使用される。この比率は、キャンペーン中に新規顧客を追加することで得られる価値が、顧客獲得にかかった費用を十分にカバーできるかどうかを判断するのに役立ちます。この比率が高いほど、ROIは高くなります。
キャンペーンまたはチャネルのLTV対CAC比は、以下を使用して計算できます。
- 「LTV to CAC ratio = LTV/CAC」
通常、2以上が良好とされます。理想的な結果は3程度です。2を下回る結果は、市場シェアを拡大するために意図的に支出を増やしている場合に起こり得ます。しかし、そうでない場合は、CACを減らすために予算を削減し、LTV/CAC比を高める必要があるかもしれません。結果が3以上であれば、ROIは堅実であり、安定した強固な収益源があると言えます。結果が3以上であれば、おそらくビジネスを拡大するのに十分な予算があると思われます。例えば、ブランドと関連する製品の種類を多様化することが目標であれば、十分な資金がある広告キャンペーンでその目標をサポートすることができます。
マーケティングミックスモデル
マーケティングミックスモデルは、広告主が広告の効果やROIを予測するために用いる統計モデルである。これらのモデルは、過去のキャンペーンから少なくとも2年間の履歴データに依存しています。1960年代に初めて開発されて以来、近年の人工知能（AI）や機械学習の恩恵により、キャンペーンのROIを予測する上でより信頼性の高いものとなっています。