はじめに
”Googleデジタルマーケティング＆Eコマース プロフェッショナル認定証" の受講が完了しました(2022/3/3)。私がこのコースから得られた素晴らしい体験を、テーマごとに分割して、わかりやすくご紹介しています。興味を持たれた方は、是非下記を受講してみてください。
どのタッチポイントが顧客の意思決定に最も影響を及ぼしているか？
成功の意味は、マーケティングやビジネスの特定の目標によって異なります。しかし、デジタルマーケティング担当者は皆、どのタッチポイントが顧客に行動を起こさせたかを知りたいと考えています。
- 例えば、画材を販売する企業でキャンペーンを実施するとします。新しい絵の具の広告を多くの人がクリックしても、最終的に購入に至ったのは数人だったとしたら、その広告はあまり効果的ではなかったかもしれません。
戦略を最適化するためには、どのタッチポイントが顧客の意思決定に最も影響を及ぼしているかを知る必要があります。もちろん、お客様が何を考えているかを正確に把握することはできません。しかし、こうした顧客の行動から、自社の取り組みがどこで成功し、どこで失敗しているのか、多くのことを知ることができます。
アトリビューション
『どのコンテンツやチャネルがリード、コンバージョン、サインアップを生み出したかを判断するプロセスのこと』
これは、あなた自身が判断する必要はありません。ほとんどの分析ツールには、データを使って、顧客が行動を起こす前にどのタッチポイントやキーワードに接触したかを調べる機能があります。
成功の原因を特定のマーケティングおよびセールス活動に正確に帰することで、企業は時間、予算、リソースをどこに投資すべきか、十分な情報を得た上で意思決定することができます。
さて、最後のタッチポイントがすべての評価を受けるべきだと考える人がいますが、それは理にかなっていますよね？購入直前のタッチポイントは、顧客に行動を起こすように説得するものだと思われがちです。しかし、必ずしもそうとは限りません。平均的なお客様は、購入までの間に6つのタッチポイントを経験し、その道筋は必ずしも一直線ではないことをご存じでしょう。
-
例えば、新しいコンピュータを買おうとしている人が、2つ目のタッチポイントでどのモデルを買うか決めたものの、実際に購入するのは先延ばしになってしまったとします。それは、休暇を待っていたり、コンピュータの発売を待っていたりします。あるいは、ただ気が散ってしまったのかもしれません。
-
そのため、すでに購入する予定だった商品を思い出させるために、別のタッチポイントが必要になるかもしれません。これらのタッチポイントはいずれも評価に値し、アトリビューションはその評価を得るための方法です。
アトリビューション・モデル
アトリビューション・モデルに関して、企業はいくつかの選択肢を持っています。
データ駆動型アトリビューション
これは、チャネルを超えたマーケティング・コンテンツとの顧客エンゲージメントを測定し、行動を起こす動機付けを理解します。
どの広告やキーワードが最も頻繁にコンバージョンにつながるかなどの統計に基づいて、各タッチポイントにクレジットを割り当てる。データ駆動型アトリビューションは、顧客の実際の行動を基にクレジットを割り当てる。
しかし、このモデルに十分な意味のあるデータがない場合、他の選択肢もあります。以下に、いくつかの例を挙げます。
ファーストクリック型アトリビューション
これは、最終的にコンバージョンにつながる最初のタッチポイントにすべてのクレジットを割り当てるものです。
- 画材屋さんに話を戻しましょう。顧客とブランドの最初のインタラクションが油絵具のソーシャルメディア広告であった場合、顧客が何かを購入するまでにさらにいくつかのタッチポイントが必要であったとしても、購入のすべてのクレジットはその広告に付与されます。
ラストクリック型アトリビューション
これは、コンバージョン前の最後のタッチポイントにすべてのクレジットを割り当てるものです。
- 例えば、画材屋さんの顧客が4、5番目のタッチポイント（プロモーションメールなど）の後に購入した場合、ラストクリックのアトリビューションはそのメールに全てのクレジットを与えることになります。
リニア型アトリビューション
これは、カスタマージャーニーに沿った各タッチポイントに等しくクレジットを割り当てます。
- 私たちの画材屋さんのカスタマージャーニーでは、ソーシャル広告、プロモーションメール、そしてその間にあるすべてのタッチポイントが、最終的なコンバージョンを獲得するためのクレジットを共有することになります。
アトリビューションは正確な科学ではありませんが、顧客がコンテンツとどのように関わり、何が行動を起こすきっかけになっているかをよりよく知ることができます。