はじめに
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ターゲット・オーディエンスを理解する
ターゲット層とは、自社の製品を購入する可能性が最も高い人々のグループのことです。ターゲットを正確に把握することで、そのニーズに基づいた意思決定が可能になります。ブランディング、マーケティングキャンペーン、価格戦略は、すべてターゲット層を知ることによって恩恵を受けることができます。ターゲットを明確にすることで、製品を購入する可能性のある人々に焦点を当てることができます。そうすれば、マーケティング予算を効果的に使い、顧客に共感してもらえるブランドを構築するための戦略を立てることができます。
より具体的であればあるほどよいのです。例えば、手頃な価格のカスタムスーツを販売する小売業者が、
- ターゲットを30歳から45歳の男性
に設定したとします。これでは、顧客層はある程度絞られますが、それでもかなり広い範囲です。しかし、もっと詳しく調べてみると、
- 30歳から45歳の男性で、収入が10万ドル以上あり、高度な学位を持っている人
が顧客であることがわかったとしたらどうでしょう。より明確なターゲットが見えてきます。そして、さらに絞り込むと、
- 3顧客の大半は仕事で頻繁に出張する男性3
であることがわかりました。
そして、さらに調査を続け、次のような質問を投げかけます。
- 彼らはどこで買い物をするのか？
- どの服を買うか自分で決めているのか、それとも他の人が決めているのか？
- 旅行でスーツを何着も持っていくのか？
ターゲット層について質問する際、小売業者は自分たちの偏見を自覚し、他のグループの顧客も一緒に買い物をすることを念頭に置く必要があります。ターゲットとした男性以外にも、スーツを着ている人はたくさんいます。だからこそ、データを使って、顧客が誰であるかをよりよく理解することが重要なのです。
いずれも、お客様を深く理解するために有効な要素です。市場調査を行う際には、顧客の属性だけでなく、顧客にとって重要な事柄も調査したいものです。
ターゲット・オーディエンスを特定する
市場調査からのインサイトを使う
市場調査を通じて収集した情報は、どのような顧客が自社の製品やサービスの購入に関心を持つ可能性が最も高いかを理解するのに役立ちます。
ターゲットとなる顧客を特定するためには、顧客の属性や個人的な特徴に関する情報が必要です。潜在顧客に関する情報が十分でない場合は、追加の市場調査を行う必要があるかもしれません。
この記事で紹介した以外にも、お客様について尋ねることができる質問はたくさんあります。自社の目標や販売する製品・サービスに最も関連性の高い質問を選ぶ必要があります。
このような情報は、調査、インタビュー、分析などの手法で集めることができます。
人口統計
これらは、潜在的な顧客についてより詳しく知るために収集するデモグラフィック情報の一例です。
- 年齢
- 所在地
- 性同一性
- 家族構成
- 教育レベル
- 収入レベル
- 職業
個人特性
お客様の個人的な特徴や、目標や障壁を知るための質問をすることも効果的です。
以下は、お客様の行動に関する質問の例です。
- どんなお店で買い物をするのが好きなのか？
- 購入の動機は何か？
- 購入の意思決定に影響を与えるのは誰か？
- アドバイスや情報を得るためにどこに行きますか？
- 彼らはどのようなソーシャルメディアサイトを使っていますか？
- 彼らはどのようなメディアを定期的に消費していますか？
ここでは、お客様の興味、趣味、ライフスタイル、価値観など、お客様にとって大切なことを尋ねる質問の例をご紹介します。
- 自由な時間はどのように過ごしているのだろうか？
- 趣味は？
- どんなことを支援しているか？
- 彼らにとって大切なものは何なのか？
ここでは、お客様の目標や障壁について質問する例をご紹介します。
- 彼らはどのような目標を達成したいのか？
- その目標を達成するための障壁は何ですか？
- あなたの製品やサービスによって、彼らはどのように目標を達成しやすくなりますか？
既存の顧客に関するデータを分析する
ターゲット層を特定するもう一つのステップは、既存の顧客に関するデータを分析することです。
- 例えば、Googleアナリティクスには、所在地、性別、興味、年齢、言語など、サイト訪問者のデモグラフィック情報が含まれています。
- また、企業の顧客関係管理（CRM）システム内の顧客データにアクセスできる場合もあります。CRMシステムとは、企業が既存顧客や潜在顧客とのやり取りを管理・監視するためのソフトウェアです。SalesforceなどのCRMシステムは、企業の顧客に関するデータを収集します。
お客様のレビューやコメントから、ターゲットとする顧客層が誰であるかを知ることもできます。
- 例えば、企業のソーシャルメディアアカウントに投稿されたコメントを確認したり、顧客サービスチームからのオンラインチャット記録を読んだり、顧客が書いた製品レビューを閲覧したりすることができます。
既存および潜在顧客からより多くの情報を収集するには、アンケートを作成し、Webサイトやソーシャルメディアアカウントに掲載したり、電子メール購読者に送信することができます。アンケートに回答するためのインセンティブを提供すると、回答率が上がるかもしれません。
ターゲット・オーディエンスの傾向を把握する
既存顧客と潜在顧客に関する十分なデータが得られたら、データを整理し、傾向を探る必要があります。スプレッドシートを使用すると、データを整理、並べ替え、フィルタリングして、顧客グループに共通する主な特性を発見することができます。
どの企業も少なくとも1つのターゲット層を持っていますが、複数のターゲット層を持っている企業が一般的です。特に、さまざまな製品やサービスを販売している企業では、この傾向が顕著です。
顧客の特性が大多数の顧客と一致しないからといって、あるグループを除外することは避けなければなりません。このような小規模の顧客グループは、企業にとって重要なターゲットとなり得ます。
顧客グループを説明する
既存顧客と潜在顧客を調査し、パターンを特定したら、発見した顧客グループを説明し始めることができます。
例えば、カスタムスーツの小売業者は、ターゲット層をこのように説明しています。
- 30歳以上45歳未満の男性。
- 10万ドル以上の収入。
- 上級学位を持つ専門家。
- 仕事で出張が多いため、自由な時間がほとんどない。
- LinkedInやTwitterを利用する。
- 服装の決定は、パートナーや会社のドレスポリシーに影響される。
- 仕事用のスーツが複数必要である。
- パートナーがワードローブの買い物のほとんどを行う。
- オーダーメイドのスーツを購入する主な動機は、クライアントに好印象を与えることである。
- オンラインでオーダースーツを購入すると、テーラーに行く時間を作るより簡単である。
また、このカスタムスーツの小売業者は、小さいながらも重要な顧客グループからなる別のターゲット層を特定しました。このターゲット層について、彼らは次のように説明しています。
- 40歳以上60歳未満の女性およびノンバイナリーの方。
- 所得が10万ドル以上。
- 上級学位を持つエグゼクティブレベルのプロフェッショナルである。
- 勤務時間が長いため、自由な時間がほとんどない。
- LinkedInやFacebookを利用している。
- ファッションメディアや同僚に影響されて、服装を決める。
- 仕事用のスーツが複数必要である。
- ワードローブの購入は自分自身で決定している。
- カスタムスーツを購入する主な動機は、職場で力を発揮するため。
- オンラインでオーダースーツを購入する方が、従来のメンズスーツの採寸を行うテーラーに行くより安心感がある。
ターゲットオーディエンスのリーチする
ターゲットとする顧客層が明確になったことで、マーケティングや広告展開の判断材料として活用できます。
- 例えば、男性だけでなく、女性やノンバイナリーの方にもオーダースーツを着ていただけるような商品画像をWebサイトに掲載する。
- 性別に関係なく着用できるサイズガイドを掲載することもできます。
- お客様がよく利用するソーシャルメディアやその他のチャンネルに、より多くの広告予算を投じる。