この本書は2017年4月1日にTeradata Japanのブログに掲載された内容を、再掲載したものです。
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著者 山本 泰史 （やまもと やすし）
フィットを探し当てる - 1
ワインのコルク抜きを購入する人には、ワイン売場でその必要性を思い起こし、関連陳列されている商品を購入する人もいれば、お店の入り口から料理用品売場まで、限りなく直線に近い距離を通って赴く人もいます。これはワインを買うついでに購入する人なのか、さび付いたコルク抜きを買い換えるためにわざわざ訪れた人なのかによっても異なりますし、購入やお店に陳列される商品の構造に対して思いつきや発想を重視する人なのか、それともカテゴリカルな思考を巡らせて、目的とする商品に対して直線的な動きをする人なのかによっても異なってきます。前者にとっては商品の関連性に基づいた売場作りが重要になり、後者にとっては商品カテゴリーに従順な売場作りが求められます。コルク抜きがどちらかにしかなかったら、来店した顧客は商品を見つけられないかもしれません。また、コルク抜きはよほどのことが無い限り、一家に 1つあれば充分であり、長年使い込んでさび付くまでリピート購入を期待できる商品でもありません。自宅にコルク抜きを持っている顧客に、いくらコルク抜きを売り込んでも時間の無駄です。値段を下げても、同じものをもう1つ欲しいとは思わないはずです。
商品、そしてそれが販売され、購入される場も含めて、それが顧客にとって過不足無くアピールできるかは非常に重要なポイントです。人間は用も無いのに飛行機に乗ったりしませんし、使い途も決まっていないのに銀行の融資を受けたりはしません。根本的にそれを必要とする顧客に、必要な量の商品を提供することが求められます。この過不足のない状態を「フィット」とすると、このフィットを探し出すことこそが、顧客に求められる商品、商品が求める顧客を見つけ出すということであり、商品が本来、自然に持っている商品パフォーマンスを最大限に発揮するということです。また、これができれば、本質的に無駄で無用なマーケティング活動に費用を投じる必要はなくなるはずであり、一方で顧客に対しても無駄で無用なマーケティングメッセージを投げつけ、結果的に無用な反感を買うこともなくなります。
ここでは、そのフィットを探し出すための分析例を幾つか取り上げていきます。
最適なボリューム、サイズの理解
この分析では、スーパーマーケットにおけるお惣菜を商品例としています。特定店舗、特定週におけるから揚げのパック商品に関する売上／仕入（品出し）状況を、時間帯ごとのトレンドで見ています。ここで背景として理解するべきファクターは、顧客の来店するタイミング、来店する顧客のボリュームとその中で顧客が当該商品を購入する可能性、そしてそれぞれの顧客が背後に持つ世帯数とそれに伴う消費量です。これが商品を投入するべきタイミングと、その際にどの程度のボリュームパッケージングをするかを規定します。ここでは 150g と 300g にして、それぞれの商品を投入しています（おそらく多くのスーパーマーケットではインストアで調理し、品出ししていると思います）。この例によれば、少なくない数の 300gパッケージが無駄に終わり、一方で 19時の段階には 150gパッケージが品切れしていたことが分かります。また、朝一で品出しした 300g のから揚げも夕方まで残っていることがここから分かります。つまり無駄と、販売機会ロスの両方が発生している可能性があることを示しています。
ここから得られた知識を元に、それぞれのパッケージの作成数量と、投入タイミングに関して修正を加えることが可能です。店頭でテストを重ねることによって、機会ロスと廃棄ロスの間における最適解を理解することが可能となります。これはマーチャンダイジングの観点からすれば、どの商品を、いつ、どれだけ揃えるかという品揃え上の問題ですが、一方でマーケティングの観点から見た場合、自店の商圏顧客、つまりある顧客グループに対して、どの程度のボリュームのから揚げを、そしていつ用意すれば、販売効率を最大化できるかという問題でもあります。
また一方、単一商品あたりのボリュームをニーズに合わせてパッケージングすることも、商品側の調整をすることによってフィットを得るという意味において重要となります。この例であれば、200g もしくは 250g といったパッケージサイズも検討に値しますし、通信業の定額料金時に利用可能な通話時間枠、化粧品やシャンプー等のパッケージングボリュームにもこのような考え方を適用できます。
タイミングに関する理解
この分析例では、ある特定の携帯電話端末購入顧客が、その後どのタイミングで買い替え、もしくは他社に乗換えをしたかをトレンドで見ている分析です。物財を中心とした商品には必ず耐用期間が存在します。その耐用期間を理解し、買い替えやリピート購入へとつなげることは既存顧客を維持する上で非常に重要なアクティビティであり、そのタイミングを理解することが求められます。ここで考慮されるべきファクターは、単純な故障等による不慮の買い替えと共に、競合他社の新機種、新サービス提供タイミング、自社の新機種もしくはそれを必要とする新サービス投入タイミングです。いわゆる新しいモノ好きのヒトであれば、このような企業主導のタイミングに「乗って」くれますが、例えば「電話できればいいや」と思っている顧客は、標準的に利用した結果としての機能劣化に至るまで使い続けることになります。このような顧客の場合、「もう充分使ったな」というタイミングが重要になりますが、一方でこのような心理を企業が感知することはできません。
そのため、全体の傾向を見て、このようなタイミングやサイクルを理解し、このタイミングに合わせて商品投入を行なったり、個別に買い替え案内を行なったりすることが必要になります。
またこのとき、前述した新しいモノ好きの顧客は企業主導の商品投入タイミングに「乗る」ため、このような企業主導型の需要創造部分をアウトカウントして考える必要があります。ご覧の分析例であれば、2004年の第3四半期は競合キャリアの新端末／サービス投入があったタイミング、2005年の第3四半期は自社の新端末／サービス投入があったタイミングです。しかしながら、実際の買い替えや離反は、2003年末から多くなってきていることが伺え、このタイミングで何らかの案内をして、できるだけ自社の買い替えへと意思決定を促すことが必要となります。また戦術的手段として新端末／サービスを可能な限り前倒しする、もしくは新端末／サービスに関する先行情報を市場に対して流しておくことにより顧客の買い替えタイミングをできるだけ遅らせることも考えられます。また、このような買い替えサイクルが顧客層、例えば年齢層ごとに異なるのであれば、それに基づいた商品開発サイクルを検討することも手段の 1つです。
このようなタイミングに対する理解を得るためには、3つの要素を考える必要があります。1つは物財に多く見られる商品耐用期間をベースにした補充型購入、リピートセルを意図したものです。この場合、前述のパッケージ容量やその使いきりまでの期間、そして人がその商品に「飽きる」までの期間を理解することが必要となります。2点目は新規に商品を購入する場合のタイミングです。これはクロスセル機会を発見する際に用いられますが、ある商品の購入（例えばランドセルの購入）や、利用（給与振込額が大きくなった）等の兆候を元に、顧客のニーズを検知し、想定される商品をアプローチする際のトリガーとするものです。そして 3点目は、社会的な環境や競合他社の動向といった、自社と顧客の関係外のところで発生する事象です。これに関してはアンテナを張り、迅速に対応することが必要になります。
顧客のいる「場所」に対する理解
マーケティングメッセージ、キャンペーンを案内する際にはチャネルを利用します。「フィット」を探すためには、対象となる顧客がいるチャネルを理解した上でチャネルを選定することによって、その商品を必要とする顧客に案内を行なう必要があります。これによって見込み顧客に確実に見つけてもらい、必要な情報が行き届かないが故に「本来発生するはずのフィットが発生しない」という事態を避けなければなりません。またこのフィットに着目することによって、無駄なチャネル利用経費を回避することも可能となります。こちらの分析では、ADSLサービスの新規会員獲得に際して、案内に利用したチャネルを縦軸に置いています。そしてそれぞれの案内総数、これに対してお申し込みいただいた顧客の総数、そしてこれら 2つをそれぞれ分母、分子にとってレスポンス率を把握しています。ここから、レスポンス率の高いチャネル、つまり対象顧客を多く獲得できるチャネルを理解することが可能となり、今後のチャネル選択においてこの結果を活用することが可能となります。
また、さらに事後分析としてここで獲得された顧客の属性（年齢層、性別、職業、居住地域、これまで利用していたインターネットサービス等々）を利用することによって、このチャネルから獲得が想定できるであろう顧客の属性を理解することが可能となります。既存顧客向けの案内であれば、ある程度の顧客属性を保持し、それを選定条件に活用することによって対象顧客を絞り込み、これによってレスポンス率を向上させることが可能となりますが、新規顧客の獲得においては、直接的にこの選定条件を設定できない場合があります。女性向けの商品であれば女性向けの雑誌や女性向けのポータルサイト、自動車保険であれば自動車雑誌やポータルサイトの自動車カテゴリー、もしくは保険カテゴリーのページに広告を出すといった形で対象顧客を絞り込むことは可能です。この場合にも、それぞれのチャネルからどの程度自社が期待した顧客層を取り込むことができたかを実施後に評価し、適切なチャネルであるかをチェックすることが必要です。
チャネルに関して、もう1つの分析をご紹介します。こちらの分析では、顧客が認知を得たチャネルを口座開設後に、アンケート情報として聞き出し、それぞれがその後どのようなチャネルで口座加入に至ったかを見ています。
チャネルにはそれぞれに特性があります。多くの顧客に露出することによって認知獲得を目的とするチャネルや、相互に情報をやり取りすることによって取引を完結できるチャネル等、特性に応じて役割を担うことになります。ここでは新社会人で、新たに銀行口座を開く顧客を対象としていますが、この顧客群がどのチャネルで自社商品の存在を認知し、どのチャネルで口座開設に至ったかを突きとめています。このような情報は「TVCM から流入させるには、支店が良いのか、インターネットが良いのか、それともコールセンターが良いのか?」といった質問や、「既存顧客からの口コミの影響がどの程度あるのか? 何かしらのインセンティブプログラム化をするべきか?」といった質問に対するヒントを与えてくれています。
案内メッセージにおける「フィット」を探しだす
商品と顧客のフィットを発見し、それを適切なタイミングと適切なチャネルを経由して案内したとしても、案内するメッセージが筋違いであれば、顧客はそれをフィットとみなさないかもしれません。ご紹介してきたように商品は複数の目的に対応し、どの目的が顧客に「効く」のかを理解し、その目的に合わせて訴求すべきメッセージの構造を作りこまなければなりません。こちらの分析例では、分析例4 と同様、新社会人向けの口座開設勧誘で、コールセンターにカタログ請求した顧客の中からランダムにサンプリングされた 600名に対して、3種類のクリエイティブ案を案内し、それぞれのクリエイティブがどのように反応の違いをもたらすかを見ています。これは言わばテストマーケティングの一種で、ここで支持の高かった目的論（例えば、この顧客群は「利便性」を重視する等）を見つけ出し、これ以外の顧客に対する案内を実施する際に活用することが可能となります。
また、この例は今現在コンタクトのない見込み顧客が対象であるため、幾つかのメッセージからどれかを選び、全ての顧客に適用するしかありません。しかしながら既存の取引がある顧客であれば、その特性を理解し、それに合わせてメッセージそのものを個別化することも考えられます。例えば、普通口座保持顧客に対して何かしら商品をクロスセルする際、現状の取引傾向に ATM等を用いた振込が多く見られるのであれば、この操作を自宅でできるインターネットバンキングが訴求ポイントになりますし、現状の預金残高が充分に多額で、かつそれが長期間動かないままなのであれば、より適切に資金運用できるよう、投資信託や個人年金を案内したほうが、それぞれの顧客が置かれた環境にフィットしていると言えます。