この本書は2017年4月1日にTeradata Japanのブログに掲載された内容を、再掲載したものです。
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著者 山本 泰史 （やまもと やすし）
プロダクトポジショニングのまとめ
以下にサマリーを記します。
自社商品の魅力を理解するためにはその分解を試み、どこに魅力が存在するかを理解／発見することが必要。商品は、商品それ自身と、商品が置かれた環境に大別される。
商品それ自身はさらに、どんな商品であるかを定義したアウトラインと、顧客が達成したいと考えるどのような目的に対応するかという観点から分解される。
商品が顧客の目的を達成するとき、そこには商品がもたらす｢価値｣、それを実現する｢機能／作用｣、そしてその背後に存在する｢事実｣が存在し、さらに商品は 1つもしくは複数の目的に対応する。
一方、商品を取り巻く環境としては、企業、そして商品（競合する商品／関連性の高い商品)、そして購入後、購入時の｢場 - エクスペリエンス｣が存在する。顧客はこの場を経験する。
購入後のエクスペリエンスは、顧客が生活の中に持っている様々な｢ケース｣と同義である。このケースは大きく｢生活スタイル｣｢生活ステージ｣、そして｢生活シーン｣として分類される。これら 3つはそれぞれ可変的なものであり、またこれら 3つは顧客の生活の中で重層的に存在する。
ここで指摘する｢ケース｣は、顧客が生活の中で直面する様々な｢時と場合｣であり、市場の単位である。言い換えれば、市場とは顧客であり、顧客はそれぞれのケースによって分解され、また構成されている。
購入時のエクスペリエンスを企業から見たとき、それはアプローチの場であり、人間の論理性、感性、そして人間の基本特性にアプローチ可能である。
一方で購入時のエクスペリエンスを顧客から見たとき、｢購入に至る心理プロセス｣に分解できる。このプロセスは 3つのステップ｢ニーズの感知｣、｢購入意欲の醸成｣、｢選定条件の整理｣を経て購買に至る。このとき、顧客が生活の中に持っているケースに対して、顧客が考える理想像と、現実のギャップがニーズとなる。また、購入の最終段階において顧客は数ある商品と、自らが持つ｢購入決定基準｣を比較し、購入もしくは非購入を決定する。
理想と現実のギャップから生まれたニーズを満たすのが商品であり、正確には、その商品の持つ 1つもしくは複数の目的がニーズを満たす。
顧客が商品を購入するとき、複数の目的を考慮して決定する。この目的の順序や構造を規定しているのが購入決定基準である。購入決定基準に自社、および他社の商品を照らし合わせ、もっとも合致する商品が選定される。つまり顧客は購入決定基準という眼鏡を通じて商品を眺める。商品の魅力とは、このときに他社に勝り、かつ顧客ニーズを満たすことが可能な目的を指す。
マーケティング活動によって購買活動に好影響を与えようとするとき、そのアプローチは発見された商品の魅力を、購入に至る心理プロセスの中で理解させることにある。プロセス内の次のステップへ進む顧客の数（ビジネス機会）は、ステップを経るにつれ減少することになる。この減少を最小化させ、最終的な購買活動を最大化させることがアプローチの目的となる。
アプローチは 3つに大別される。1点目は商品と市場のフィットを見つけ出すこと。2点目、3点目は、商品と市場の間にミスフィットが存在するとき、市場の変容を促すか、商品の側の調整を行い、フィットの状態に誘導すること。
フィット／ミスフィットの発見、そして実施したアプローチの評価に際して、顧客行動データを用いて分析することが可能であり、これは有効な手法の 1つである。
商品展開のパフォーマンスを最大化するための手法として、以上のような点を概観してきました。重要なポイントは、顧客によって購入決定基準は異なり、ゆえに魅力的に映る部分は異なるという点です。顧客がどのような目的の達成、ニーズの充足を求めるか、そして異なる複数の目的の中でどちらを優先するかは、顧客毎に異なります。｢大衆｣、つまり画一的で均質な人間の集合に向けてマーケティングを実施していくのであれば、このような段差は考えなくとも良いのですが、現実世界において、もはや｢大衆｣は存在しません。一体、｢大衆｣はどこへ消えたのでしょうか？
わがままがまかり通る世界
｢大衆｣がいなくなったのか、皆が皆｢大衆｣とは異なる何かに鞍替えしたのか、それとも経済社会が｢大衆｣という名前で抑え込んできたものが表出したのかは分かりません。ただ｢大衆｣の概念に相対するものがあるとすれば、それは個々人の｢多様性｣です。これは複数の人間を括った集団として事象を捉えていますが、個々人に落としてみれば、それは好きなように生き方を選択できる世界であり、下世話な言い方をすれば｢わがままがまかり通る世界｣です。そしてこれは、商品購入、商品の選択にも当てはまります。もちろん商品を購入し、それを利用することが人生の全て、生き方の全てではありません。しかしながらそれが人生の一部、生き方の一部であるということも確かな事実です。
今の日本の世の中には、たくさんの商品が溢れています。お金が充分にあることが前提ですが、私たちは何を買うにも、数多くの選択肢の中から選択することができますし、本当に欲しいモノでなければ買わないという選択肢も有しています。そしてこのような商品の選択は、人間が常日頃行なう意思決定の中で少なくない割合を占めており、その選択自体が自由の象徴であり、自らを表現する手段の 1つであると感じる人すらいます。そして｢わがままがまかり通る世界｣とは、今までよりもこの選択肢の増大を見た世界です。
一方、ここ数年で興隆してきた CGM: Consumer Generated Media は、自らの意見や関心、興味を撒き散らすことを可能とし、消費者の力はかつて無いほどに大きくなっています。充分な選択肢を有し、その吟味によって選別の目を養った消費者は、商品の購入とサービスに対する意見を有するようになります。消費者はときに、それを開発した企業よりも商品の強みと弱みを知り尽くしており、ときに企業よりもその商品の利用方法に対する権威であり、ときに容赦の無い批判者でもあります。またこれらに付随するように、消費者を巻き込んだアフィリエイトプログラムも 1つのマーケティング手法として確立されてきています。このような状況は、商品だけでなく、商品に関する情報も膨大に氾濫していることを示しています。
例えば、私たちがブラウザの中に見る世界は距離を超越できる世界であると共に、現実世界の記述的なミミックです。私たちは世界中にある CDショップの陳列棚、在庫棚を、手元のパソコンでスクロールしながら眺めることが可能であり、いったんそのうちの 1つを欲しいとなったときには物流システムに載せて自宅に運ばせることも可能です。場合によっては物流システムを介することなく、その曲をその手に、そしてその耳に入れることも可能です。また物流システムそのものも、地球上における任意の 2点間の距離を大幅に縮めています。カリフォルニア産のチェリーも、シシリー産のオレンジも、お望みとあらば新鮮なうちにその手に、そしてその口に収めることが可能です。
消費者の立場から見たとき、ありとあらゆる企業が自らの財布からお金を出させるために、ありとあらゆる障害を取り除こうと試行錯誤していることが見て取れます。これらは全て、わがままに応えるためであり、それを可能とするのはそれを欲するからであるという皮肉な理由によるものです。また、正しい選択を可能とする膨大な情報の集積は、消費者の手が届く場所に存在します。この観点において、企業は消費者の下僕であり、言いなりでしかありません。｢顧客志向｣という掛け声は聞こえが良いものですが、単にこのような状況を追認するだけの｢顧客志向｣なのであれば、それは顧客にとってさしたる意味を持ちません。
フィットを維持するための市場理解
そうは言っても、世の中には膨大な商品が存在し、手強い競合他社が存在し、もっと手強い消費者が存在するという現実に変わりはありません。また、単に顧客のわがままを許容するだけが｢顧客志向｣でもないはずです。企業は収益の最大化を目的とした営利組織であり、顧客の欲望に際限なく付き合い続けてコストを垂れ流すことがその目的ではありません。顧客の欲望をコントロールしつつ、自社の資源的な制約の中で、顧客の欲望を自社のビジネス機会に昇華できるように企業活動の改善を行なうことで、最終的な利益を最大化することが求められます。このような市場のコントロールと、自社資源のコントロールを行い、市場と自社の適合を実現できるプレイヤーのみが収益を謳歌できます。そして変容し続ける市場に対してそれを継続できるプレイヤーにのみ、生き残ることが許されるのです。
Survival of the fittest - 適合者生存の法則は、どの分野においても当てはまります。ある 1つのビジネス機会において、顧客の購入決定基準に最もフィットした商品は生き残りますが、他はこのビジネス機会から淘汰されます。同様に均質な市場を想定し、単一の購入決定基準に対してのみアプローチを試みる企業は、凸凹の市場を想定し、個人ごとに異なる購入決定基準のそれぞれにアプローチできる企業に比して、知覚できるビジネス機会の総量に限界が存在します。これは必然的に、獲得可能な成果にも限界をきたすことになります。また、過剰適合に異を唱える顧客はいませんが、その余剰分のコストは単に無駄であり、それは企業収益を蝕みます。
また長期的に見たときには、そもそも顧客の心のひだに到達しないような、凡庸で的が外れたメッセージや商品展開を止めることも、考慮すべきテーマの 1つとなるでしょう。フィットという言葉は、顧客の期待を完全に満たすという意味だけでなく、顧客に何の価値ももたらさないポイントに、一切力を費やさないという意味でもあります。そして、それに費やしてきたマーケティングコスト、そして商品開発コストを、より効果の高いマーケティングメッセージ、より効果を得られる商品の展開に傾斜しなおすことも必要です。なぜなら、企業には元々存在意義というものがあり、限りある資源が存在する中でビジネスを行っています。事業ドメインを規定し、自社の強みを活かせる分野にフォーカスを絞り込むことによって、本来自社のものではないビジネス機会を無視し、効率性を維持します。
ただし、このフォーカスと強みを必要とする背景は、効率性だけではありません。自社が自信と尊厳に満ちた状態で自社商品を市場に送り出すためには、その商品の核たる強み、差別化要素こそが必要不可欠です。顧客それぞれの購入決定基準によってその輝きは異なるかもしれませんが、マーケティングメッセージの拠り所はそこにあり、商品の魅力はそこにあるのです。これはマーケティング担当者が放つマーケティングメッセージに限りません。顧客に接するあらゆる部門の方々が、自信を持って自社商品を顧客にお奨めできる理由になるのです。
このような、商品展開におけるビジネス機会の最大化と成果の最大化、余剰コストの低減と効率性、そしてマーケティングメッセージの鋭敏化を実現するために必要となるのは、分析です。自社商品やそれを取り巻くマーケティング活動において、何がフィットで、何がミスフィットなのかを見つけ出し、さらにその結果を評価していくことによって、変動する市場への継続的な微調整を繰り返していくことが可能となります。そのためには自社のアプローチに対して顧客がどのような反応を示したのか、そしてその集合である市場が、どのようにその行動を変容させているのかを、経時的に理解しなければなりません。そして最終的には、理解から抽出された知識を以って、企業行動を変えることが必要です。
自社が出来ることと顧客が求めることの間で最適解やクロスポイントを探し出す、得られた知識から顧客の生活のワンシーンを想像してマーケティングシナリオに編み上げる、顧客にとってより魅力的に映るメッセージの組み立てを行なう、今現在顧客に気付いてもらえていない商品の魅力を気付かせる、顧客にとって改善効果が高く、自社にとって改善可能なポイントを見つけ出して、商品企画／開発にフィードバックする...このような行動は、自社にとって大きな改善機会であると共に、顧客にとってのニーズを満たす機会でもあります。そしてこの機会を発見するためには、顧客行動を分析することが不可欠です。もちろんこのコラムでご紹介した分析が全てではありませんが、このような分析を、市場に対する様々な試行錯誤や、マーケティングアプローチの前後に挟み込んでいくことができれば、自社の商品とそれが位置付けられた市場に対する知識を得られるようになります。このとき、マーケティング担当者は自社商品の市場に対する適合度合いを改善できるようになるはずですし、それはそのまま自社のフィットネスを維持、向上させる機会にもなるのです。
人が生活していく中において必要となる商品と、その購買活動を何かに喩えるならば、それは｢ピースの 1つだけ足りないパズル｣になんだか似ているな - そう考えることがあります。大きすぎても、小さすぎても、カタチがちょっと違っても、その欠落は埋め合わせることができません。人はぴったりのピースを探しており、企業がぴったりのピースを提供できたとき、ピースたる商品も、そしてそれを手にした人も幸せを得られるのではないでしょうか。私たちが生きる時代はモノが余り、過剰なマーケティングメッセージが氾濫する世の中です。でも、人はその人生において｢ピースの 1つだけ足りないパズル｣を幾つも抱えているはずですし、そのピースを探している人は、今この瞬間も、きっと、たくさんいるはずです。