この本書は2017年4月1日にTeradata Japanのブログに掲載された内容を、再掲載したものです。
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著者 山本 泰史 （やまもと やすし）
顧客分析の手順
第10回： 分析フォーマットの利用
前回までで、分析にまつわる諸手順を概観してきました。ここまでの流れをまとめると、以下のようになります。
１． データを用意する
１－１． データ単位（顧客毎のデータ）の用意
１－２．変数（顧客属性／指標）の用意
２．各変数の特徴を理解する
３．複数の顧客群に分類し、比較する
１．において行に顧客、列に各変数を配置した分析データセットを作成しました。そして 2. においては列、つまり各変数に着目し、変数の特徴を理解しました。そして 3. においては行に着目し、近似の行をグルーピングするセグメンテーションの考え方、そして各セグメントの特徴を理解しました。
ここまでで自社の顧客に関する大まかな姿を理解できたと思いますが、一方で本来の目的は業績指標改善への寄与であり、そのための行動（= キャンペーン活動）を特定することであることは忘れてはなりません。この目的に対して、ここまでの基礎的な分析はマクロ的な意味合いが強く、どんなキャンペーンを実施するべきか、そのキャンペーンの内容はどうあるべきかという知識を得るには充分ではありません。 ここでは、より詳細に、キャンペーンを実施すべきポイント、そしてキャンペーンの詳細を決定するために必要な知識を得るための分析について考えます。
枠組み
次回以降、具体的な分析例をご紹介していきますが、各分析例の位置づけをご理解いただくための軸として 2つの軸を考えます。1つ目の軸は、顧客管理上のテーマである「新規顧客の獲得」、「顧客リテンション」、「優良顧客の育成」です。これを「経費効率の向上」を伴って実施しなければならず、従って全てのキャンペーンはこれら 3つのテーマのうち少なくとも 1つ以上に寄与することが求められます。従って、以下 3つのテーマを最初の軸として考えます。
１．「新規顧客の獲得」： 新規顧客の増／減ポイントはどこか？
２．「顧客リテンション」： 既存顧客の増／減ポイントはどこか？
３．「優良顧客の育成」： 顧客支出の増／減ポイントはどこか？
次にもう 1つの軸として、実績データの要素毎に分解することを考えます。本稿の第3回にて示したように、顧客の実績データは大きく、「誰が？」、「何を？（商品／サービス）」、「いつ？」、「どこで？」、そして「どれだけの量の行動を起こしたのか？」についての履歴を有しています。この 5つの要素毎に分解することによって、キャンペーンの構成要素である 4つの要素を規定するにあたっての知識を得ることが可能となり、またその際のビジネス上の効果を定量的に想定することが可能となります。このため、以下に示す 5つの要素がもう一つの軸となります。
１．「顧客属性」： 誰が？
２．「商品／サービス」: 何を？
３．「時間、期間」： いつ？
４．「チャネル」： どこで？
５．「定量指標」： どれだけの量の行動を起こしていたのか？
この 5つの要素に分解するための分析フォーマットとして、当社では顧客分析とキャンペーン管理の統合ツールである「Teradata Relationship Manager」内に、以下に示す 5つの分析モジュールを用意しており、これにより上記 5つの要素、そして 3つの顧客管理上のテーマについての分析が可能となっています。
１．「行動トレンド分析」： 時系列で顧客属性／行動毎の変化を把握
２．「パーセンタイルプロファイリング」： 任意の定量指標で顧客をグループ化し、グループ間比較を実施
３．「クロスセグメント分析」： 縦横それぞれに複数セグメントを配置し、セグメント間の重複／集中／分散を把握
４．「関連性分析」： 商品／サービス毎の利用実績を把握、商品／サービス間の関連性を理解
５．「パターン検出分析」： 特定顧客行動の前後に発生した顧客行動を把握し、パターンとして理解
もちろん、理解したい内容によっては、これ以外の分析フォーマットが適切かもしれません。本来は理解したい内容に応じて適切な分析フォーマットが選択されるべきですが、一方で何もない所からフォーマットを作り出すことは手間であり、一定の能力も必要になります。このような手間を軽減しつつ分析業務を容易にボトムアップでき、なおかつ顧客管理上重要とおぼしき見方をある程度網羅できるよう、各分析モジュールは開発されました。このため、あくまでも基礎的な分析フォーマットとして各分析モジュールを利用し、分析例をご紹介していくことにします。
図18 をご覧下さい。このチャートでは前述した 5つの実績データに関する要素と、各要素を分解して把握するに当たっての各分析モジュールの適性を示しています。実績データに関する要素と 1 対 1 の関係には無いため、若干理解が難しく感じるかもしれませんが、5つのモジュールのいずれかを使えば、5つの各要素を網羅できることをご理解いただければ、理解としては充分です。
次回以降、これら 5つの分析モジュールを「新規顧客の獲得」、「顧客リテンション」、そして「優良顧客の育成」という 3つのテーマに適用していきます。従って合計で 5 * 3 = 15 の分析例をご紹介していきます。