この本書は2017年4月1日にTeradata Japanのブログに掲載された内容を、再掲載したものです。
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著者 山本 泰史 （やまもと やすし）
マーケティング指標の管理例 - 1
マーケティング関連指標の管理例
ここからは、マーケティングと実行されるキャンペーン、対象となる自社の顧客セグメント、そして企業業績との関係を理解するための環境として、標準的と想定される管理例を示していきます。 マーケターのみならず、経営者や関係する他部門( 販売やサービス、商品開発等の部門 )が利用し、マーケティング及びキャンペーン状況を共有することを念頭に置いたものです。大きく、企業全体のパフォーマンスと、キャンペーン関連の全体指標、そしてマーケティング関連の指標を網羅した “マーケティング概要” と、キャンペーン評価の詳細を把握するための “キャンペーンパフォーマンスの分析”、そして顧客属性毎の動向を把握するための “属性パフォーマンスの分析” の3つに分け、順に説明を加えていきます。 補足として、このようなアプリケーションパッケージが用意されている訳ではないということを、申し添えておきます。マーケティング関連指標を管理していく上で、これらのレポートイメージを雛形として利用することは可能であり、また有用であると想定しますが、実装される際には各企業が属する業態の特性や、各企業の重視する指標が考慮されるべきです。
まず今回は、“マーケティング概要” についてご紹介します。
マーケティング概要
最初にご紹介するのは、ある特定月におけるマーケティング指標を把握するためのレポート群をまとめたものです。紙面の関係で一つ一つのレポートでご紹介しますが、これらをダッシュボードの形で 1画面にまとめ、マーケティング活動が一覧できることを想定しており、経営層とマーケティングの責任者が進捗管理に利用できるものであり、マーケティング担当者にとっては自らの活動がどのように全社的な指標と結びついているかを理解することが可能になります。
[ 1-1. 企業パフォーマンス ]
このレポートは企業パフォーマンスのサマリーを示しています。特定月における、一般に P/L に記載される項目を表示し、計画と対比させたものです。
[ 1-2. キャンペーンの全体概要 ]
[ 1-1. 企業パフォーマンス ]と対比させるように、[ 1-2. キャンペーンの全体概要 ]にて今月におけるキャンペーンのサマリーを示しています。
それぞれのレポートでは横軸に計画値、実績値、そしてその達成度( 経費に関しても計画をオーバーした際に100％以上で表示、粗利率と利益率に関しては差分ポイントで表示 )を示しています。 従ってこの2つのレポートから、この月においては全体の売上が 12億1,200万円(1,212M)に対して、このうち 4億6,500万円(465M)はキャンペーンが寄与したものであるということが分かります。ここでは割愛していますが、寄与率という形で(465 / 1,212 ＝ 38％)指標値を置くことも可能でしょう。追加的にこのレポートにはこの月に実施されたキャンペーンが 47本あったことを表示しています。
[ 1-3. キャンペーンTop / Worst3 ]
更に[ 1-2. キャンペーンの全体概要 ]をそれぞれのキャンペーン毎に分解し、利益率をベースにトップ3とワースト3だけをリストしたのがこちらのレポートです。
この企業では利益率を重視しているという前提で利益率をベースにトップ3及びワースト3をランキングしています。これらの結果からキャンペーンが企業全体のパフォーマンスにどのように寄与しているかを把握します。
[ 1-4. マーケティング課題への対応 ]
[ 1-1. 企業パフォーマンス ]と[ 1-4. マーケティング課題への対応 ]の対比によって、企業全体のパフォーマンスとマーケティング課題の関係を見ています。 これによって、マーケティングの主たる対象である顧客がどのように変化し、それがどのように企業パフォーマンスに影響を与えているかを理解します。
[ 新規顧客の獲得 ]部分においては、獲得顧客数とその顧客数全体に対する割合を表示しています。 [ 顧客リテンション ]においては反対に離反もしくは離反が想定される顧客数とその顧客数全体に対する割合を示しています。離反数の把握は、例えば電話会社や保険会社であれば契約を継続しなかった顧客数をカウントすることになりますし、小売業であれば1年間販売がなかった顧客を想定離反顧客としてカウントし、次の月以降は休眠顧客としてカウントする等の方法にて管理することになるでしょう。 また[ 優良顧客の育成 ]部分では、顧客あたりの支持状況の変化を売上金額 / 顧客、そして利益金額 / 顧客で把握しています。更に[ マーケティング経費の最大効用化 ]部分では、キャンペーン経費 / 顧客、キャンペーン利益 / 顧客、キャンペーン利益率を算出しています。 これらは前月の実績と比較され、それぞれの成長率(パーセンテージ指標は増加 / 減少ポイント)を理解することが可能となっています。
[ 1-5. その他のマーケティング指標 ]
こちらのレポートでは、[ 1-4. マーケティング課題への対応 ]を補足するマーケティング指標をレポートしています。 このレポートの特質は、顧客の獲得 / 離反による顧客数の増減を理解することです。
[ 1-4. マーケティング課題への対応 ]にて表示している獲得数と離反数と併せて把握することにより、顧客のフローとストックを理解することが可能となります。 通常の企業会計においてキャッシュフローを管理することになぞらえれば、“カスタマーフロー”を管理するということになるでしょう。 [ 契約金額 / 顧客 ]は、契約金額が売上金額の先行指標になるような業種業態において利用されるべきでしょう。 これ以外にも銀行であれば[ 預金残高 / 顧客 ]のような指標も想定されるかもしれませんし、小売業であればカード会員の売上金額構成比等も指標値として含められるべきかもしれません。[ 顧客数増減 ]は、新規顧客数の追加分と離反顧客数の合計(足し引き)を表示したものです。これにより今月は顧客数が増えたのか、減ったのかを理解できます。[ 総顧客数 ]はこれらの結果として現在自社と取引がある顧客数を意味します。また[ 稼動顧客数 ]は休眠状態となっていない顧客の数を示します。例えば小売業であれば離反顧客の対象となった後に顧客マスタに残っている顧客を除いた数、カード会社であれば同様に半年間カード利用のない顧客を除いた数等、動きのない顧客をカウントアウトした数が表示されます。更に稼動顧客数の全顧客数に対する割合を[ 稼働率 ]として表現しています。 また[ 将来利益(3年) / 顧客 ]は、向こう3年間で想定される顧客1人からの利益金額を表示しています。これは一般的に言われる LTVと同義です。この数値にどの程度の年数を考慮するべきか、離反等の減損率がどの程度考慮されるべきかは、その企業の算出ポリシーに依存します。
[ 1-6. 間接指標 ]
このレポートは直接的に売上、利益目標と関係しない、しかしながら間接的な影響を与える指標を表示させるものです。
[ 顧客満足度調査 ]は、アンケート等の調査結果をベースに算出され、継続して毎月実施した結果がここで表示されています。この例では 5点満点での評価結果を表示しています。 [ サービスレベル ]は、企業が保持しているサービスチャネルにおける対応状況を数値化しています。例えばオンライン販売業者であればページリクエストに対するページ表示の数、運送業者であれば配送依頼に対して、オンタイムで配送を実現した数等で数値化されるべきでしょう。 [ 認知度調査 ]はいずれもアンケート等の調査結果をベースに算出されます。ここではアンケートの結果、サンプルの何%が自社のブランドもしくは自社自身を認知していたかで判断している例です。 [ 露出指標 ]は、PRの観点からの指標です。
例えば[ メディアの露出数 ] * [ 露出ボリューム ]で算出します。簡単な例を挙げると新聞紙1ページ分の広告を 1ポイントとしてカウントし、この新聞が 1万部刷られるのであれば 10,000ポイントとしてカウントします。 同様に A4版の雑誌 1ページの広告掲載 * 1万部あれば0.25 * 10,000 = 2,500ポイントとしてカウントします。 テレビ、ラジオ等もそれぞれ秒数等をベースにポイントを設定し、継続的にモニタリングをしていきます。 当然ながら本来はそれぞれのキャンペーン毎に意味のある媒体が利用されなければなりませんが、あくまでも一般的な露出指標としてこの指標を管理しています。 ここではシンプルな結果のみを把握していますが、広告掲載のみではなく、例えば雑誌に自社商品が紹介されたときのようなパブリシティによる露出をどのように捉えるか、また露出の印象をどのように捉えるかといった点は整理され、必要に応じて加重がかけられなければなりません。 例えば同じ掲載スペースであるにもかかわらず、派手な印象の広告と、地味な印象の広告を同じポイント数でカウントして良いのか、新聞記事に同じスペースで取り上げられた場合、自社に好意的な記事と、ネガティブな印象を与える記事を同じポイント数でカウントして良いのかといった点です。 これらはそもそも数値化が難しい問題ですから、ある程度は割り切り、ある一定のルールの下にポイントのカウントを実施していくことが必要でしょう。重要なことは、前月、その前の月とどのように変化したのかを理解できるようにすることです。
以上、マーケティング関連指標の全体管理手法例についてご紹介しました。