エクスペリエンス・ビジョン

1. 人間中心設計と提案型アプローチ

1-1. エクスペリエンスビジョンとは？

新しい働き方の胎動

個人化（モバイルの普及など）、嗜好の多様化、ダイナミック化。
顕在化している問題・ニーズに対応するだけでは厳しくなっている。
潜在的な欲求を導き出して、形にして、新しい価値を提供することが我々の仕事になりつつある。

産業構造の変化

産業構造におけるサービス部門の比率が増加
知識・情報集約型の企業が増える

経済危機と3.11

エクスペリエンス・ビジョンの時代

人間中心設計に基づいたデザイン手法。
この手法は、マーケティングによる調査などから顕在化している問題を解決する問題解決型の手法ではない。
この手法は、「ユーザーが本質的に望む新たな体験・経験を提供するための手法」である。

1-2. 人間中心設計

人間中心設計とは

以下の4つのプロセスで構成され、特に2~4を反復する。
1. 問題の把握
  - アンケート、インタビュー、フォトダイアリー、観察、ユーザビリティテスト、タスク分析、UDマトリックスなどの調査手法。
  - KJ法、多変量解析法などの分析手法。
2. 要求の明確化とデザインコンセプトの策定
  - ストーリー化、イメージ化、マップ化、チャート作成、ダイアグラム作成などでコンセプトを具現化する。
3. デザイン解の発想
  - スケッチ、モックアップ、ペーパープロトタイピング
4. デザイン解の評価と決定
  - チェックリスト、インスペクション法などの専門家評価、ユーザビリティテスト、官能評価などのユーザーによる評価。

人間中心設計の事例

らくらくホン
- しんせん、かんたん、見やすい、あんしんの4つのキーワード設定
  - 独自の音声機能の導入
  - 見やすくわかりやすいユーザーインターフェース
  - 操作性とホールド性重視のハードウェアデザイン
  - アクセシビリティへの考慮

人間中心設計とユーザエクスペリエンス

ユーザー・エクスペリエンスを重視している人間中心設計
ペルソナやシナリオなどの人間中心設計のアプローチは機能的な特徴に焦点をいぼることが多い「仕様」

人間中心設計とユニバーサルデザイン

人間中心設計の類型: 問題解決型と提案型

1-3 問題解決型デザインアプローチ

問題解決型デザインアプローチ

特に操作性などのユーザビリティの問題を扱う場合に有効。

問題解決型デザインアプローチの手法

UDマトリックス
ユーザー分類表

問題解決型アプローチの事例

アルク
- 検索ボックスの英和・和英のラジオボタンを廃止しして、ひとつの入力ボックスで英和・和英変換に対応
シャンプー
- 握り面に凸凹

1-4 提案型デザインアプローチ

従来の問題を直接的に解決するのではなく、既存の問題点の本質を明らかにして、新しい価値を生み出す場合に活用できる
アイディアから初めて、あとから実現可能性を裏付けるための分析が行われることが多い。

提案型アプローチの事例

ダイナブック（アラン・ケイ）
ナレッジナビゲータ
アドバンスドカー
ブルーオーシャン戦略
デザイン思考

事例っていうかな事例だな。つまり、あまり事例がないんだな。。

提案型デザインアプローチの種類

市場分析を中心とした提案型デザインアプローチ
経験や感性からの提案型デザインアプローチ
- 例えば、ダイソンのエアマルチプライアー
人間を中心とした提案型デザインアプローチ
- 例えば、空想生活

2. ビジョン提案型デザイン手法

2-1 ビジョン提案型デザイン手法とは

ビジョン提案型デザイン手法の背景

問題解決型デザインアプローチの限界
サービスデザインのための手法が期待されている
体験や経験のためのデザイン手法が期待されている
ICTの進化への対応が期待されている
人間を中心としたビジョンを提案する手法が期待されている

ビジョン提案型デザイン手法の概要

「これまでにない新しい製品・システム・サービスを提案したり、これまでの製品・システム・サービスに対して人間を中心としたアプローチにより新しい提案するための手法」
期待される効果
- これまでにない新しい製品・システム・サービスを開発できる。
- 次世代の競争の源泉となる顧客価値を発見でき、活用できる。
- ビジョンから考え始めることで、結果として開発のスピードアップやコスト削減を図ることができる。
- 顧客に喜ばれる製品・システム・サービスの開発が可能になる。
- 次世代に向けたビジネスのベクトルが明確になり企業の経営にも寄与する。

ビジョン提案型デザイン手法の基本アプローチ

ユーザーの本質的要求から開始する
- ユーザーが気がついていない問題やこれまでにない新しい製品・システム・サービスのアイデアを見つけるため
上位の価値やサービスのレベルから発送する
- 例えば、「使いやすい券売機」を考える際に、そもそも「券売機を使わなくても済む」というところも考える
ユーザーの本質的要求を要求仕様からシステム仕様まで一貫して表現する
異分野の専門家同士のコラボレーションを
上位のレベルから常にユーザーに聞く

ビジョン提案型と問題解決型デザインアプローチ

ビジョン提案型デザイン手法のフレームワーク

プロジェクトの目標
- 「誰が、いつ、どこで、どのような体験をするのか」を明確にする
ユーザーの本質的要求とビジネス提供方針
ユーザー設定
ビジネス設定
構造化シナリオ
- 3つの階層ごとにシナリオを描くことで、提案する製品・システム・サービスの有効性と効率性、そしてユーザーの満足度の高いアイデアを創出し、最終的には今までにない新しい製品・システム・サービスの仕様を記述するためのツール
- バリューシナリオ: ユーザーバリューとビジネスバリューの2つの観点
- アクティビティシナリオ: 活動全体のフローとユーザーの情動
- インタラクションシナリオ: ユーザーが目標に向かう具体的な活動
視覚化（プロトタイピングとビジネスモデル）
評価
企画提案書
製品・システム・サービスの仕様書

ビジョン提案型デザイン手法のプロセス

目標を明確にするフェーズ
要求を明確にするフェーズ
ユーザーとビジネスを設定するフェーズ
バリューシナリオを設定するフェーズ
アクティビティシナリオを設定するフェーズ
インタラクションシナリオを設定するフェーズ
企画提案書をサクセスるフェーズ
製品システム・サービスの仕様書を作成するフェーズ

2-2.プロジェクトの目標

プロジェクトの目標とは

ユーザー視点の目標とビジネス視点の目標
ユーザー視点の目標: 「誰が、いつ、どこで、どのような体験をするのか」を明確にする。
ビジネス視点の目標: 「企業のブランドや事業としての位置づけ、市場での位置づけ」などを考慮し、競合との関係性や利益の目標やそれを得る手段をまとめる。

目標設定の目的

目標の共有
優先度の明確化

目標設定の内容

概要
基本情報
- 事前に入手した情報をもとに以下の点を中心に整理
  - 対象ユーザー情報: 想定するユーザーの特徴
  - ビジネス情報: ビジネスドメイン、市場情報、競合情報をまとめる
  - 技術情報: 最新技術・研究の動向や、自社の技術等
目標
- ユーザー視点とビジネス視点双方の観点から検討する。
活動内容
- ビジョン提案型デザイン手法の要素を考慮しつつ、プロジェクト内での活動内容を記述する。（良く意味が分からん）
スケジュール
チームメンバー
予算と予算計画
- WBSを作成した上で、単価／工数から見積もる。

2-3. ユーザーの本質的要求とビジネスの提供方針

ユーザーの本質的要求

ユーザーの本質的要求とは、「〜が欲しい、〜がしたい」などの具体的な要求レベルではなく、「本当はこういう気持ちになりたい」、「実はこういうことがしたかった」というような、ユーザーの心理の奥底にある要求のこと。
対象ユーザーの本質的要求を得るか？
- ユーザーの理解: 外的な理解と、内的な理解がある。
- 外的理解にせよ、内的理解にせよ、顕在ニーズと潜在ニーズの違いを意識する必要がある。
  - 外的な理解: ユーザーに直接質問して理解する。（例えば以下のような手法がある）
    - アンケート
    - インタビュー
    - 観察法
    - タスク分析
    - フォトダイアリー法等
  - 内的な理解: ユーザー自身に自分自身の気持ちや考えていることを語ってもらう。（例えば以下のような手法がある）
    - フォトエッセイ法
    - 反構造化インタビュー
    - デプスインタビュー（「なぜ？なぜ？」という質問を繰り返していくインタビュー法）
    - 日記法
潜在的なニーズ把握の方法の例
- 反構造化インタビュー
  - ユーザーの反応にあわせて柔軟に質問内容、話題を変えていく
  - 計画の段階では、何を聞き出せば成功とするのか、を明確にすることが重要。
  - 準備段階では、インタビューシナリオを必ず作成する。
  - 実施は1時間程度に収めるのが目安
  - インタビュー法のまとめ
- フォトダイアリー法
  - ユーザーの行動に関して、一定の時間ごとや決められたテーマにそって写真を取り、そのシーンに簡単な解説、コメントをつけることにより、ユーザーのニーズや製品・システム・サービスの利用状況を把握する方法。
  - 今まで気づかなかったようなニーズの発見をもたらすことがある。
- 上位下位分析法
  - インタビューなどの調査によって得た事実データや気付きを元に、ユーザーの行為目標という上位化を行う。
- フォトエッセイ法
  - 写真をとってもらって、それについてエッセイを記述する。

ビジネスの提供方針

ビジネス面からの制約条件や前提条件
事業ドメイン（ハードウェア/ソフトウェア、サービスの種類、etc）
事業環境（プロジェクトを取り巻く社会的、技術的、政治的、他社環境的な機会・脅威）
経営資源（自社の強み・弱み）
事業戦略（スピード重視、低コスト、etc）

2-4. ユーザー設定

ユーザー設定とは

すなわちユーザー像を明確にしようね、ということ。以下の様なことをする。
- プロジェクトに関連するステークホルダーの明確化
- 優先度の設定
- 具体的な対象ユーザーの設定

対象ユーザーの設定とペルソナ

対象ユーザーをペルソナを用いたデザインアプローチ（ペルソナを活用したゴールダイレクトデザイン）で明確にする。
ペルソナに書くべきこと
- ユーザーの基本情報
- ユーザーの役割
- ペルソナの目標（製品・システム・サービスを通じて、ユーザーが達成したいこと）
- ユーザーの好み
ペルソナを用いて、プロジェクトメンバー間での対象ユーザー像を明確に共有できるようにする。

ゴールダイレクトデザイン

ユーザーの目標をいつも考慮しながらデザイン検討を行うアプローチ。
- ペルソナを設定したら、そのペルソナが目標とすること、そして、ユーザーシナリオを記述する。これをデザインを行う。
ペルソナの目標: ペルソナが対象となる製品・システム・サービスに関連して、具体的にどのような目標を持っているかを名確認する。
ペルソナのシナリオ: ペルソナが目標を達成するための典型的なシナリオ。

対象ユーザーの設定方法

ペルソナを作成するまでに、どうやって詳細化していって、具体的なペルソナを作成するか。
- 関連情報の取得しつつ、対象となる複数のキャストを設定
- ユーザー調査と分析: ペルソナ候補に近い被験者に対してインタビュー調査などの定性的調査を実施し、ユーザーの本質に迫る。
- キャストの決定: ペルソナの骨格となるユーザーの特徴を箇条書きにする。これをキャストと呼び、複数のキャストを設定しておく。
- 主要ペルソナの決定: キャストの中からプロジェクトの状況に応じたペルソナを決定する。
  - 正確性よりも、特定のディテールまで決めることが重要。

2-5. ビジネス設定

ビジネスモデルの設定と言い換えても良い。

ビジョン提案型デザイン手法におけるビジネスモデル

ビジョン提案型デザイン手法では構造化シナリオの各階層で段階的にビジネスをモデル化していくが、ビジネスの構成要素を考察し、モデル化をしていくのは難しいので、以下の4つの単純なモデルに分けて設定しておく必要がある。
- バリューモデル化 (ビジネス的な価値の設定)
- プロセスモデル化 (ビジネスプロセスの設定)
- リレーションモデル化 (経営資源や顧客との連携や関連性の設定)
- プロフィットモデル化 (ビジネスを継続するための投資や収益構造の設定)

2-6. 構造化シナリオ

シナリオに基づくデザイン

具体的な使用手順や関わりを順番に説明するための物語。
5W1Hをはっきりさせるべし。
5W1Hの中でも特に、誰が（Who）に着目するのがペルソナ。

シナリオの活用シーン

調査フェーズ: 観察結果の記録
企画フェーズ: ビジョンの共有、アイディアの記録
開発フェーズ: ユーザーの操作フローやユーザーインタラクション

シナリオの構造化

バリュー（価値）、アクティビティ（活動）、インタラクション（操作）の3階層で構造化してシナリオを整理する。
必ずしもバリュー階層からトップダウンに行われるだけではなく、ボトムアップさせたり、各階層を繰り返しながらシナリオを構築し、最終的な全体機能を明確にしていく。

各シナリオの特徴

バリューシナリオ
- 記述すべきこと
  - ユーザー情報（まだ具体的なペルソナまで落とし込まれていない、抽象的なユーザー像）
  - ビジネス情報
  - シナリオ
- チェックすべきこと
  - ユーザーの本質的要求とビジネス提供方針に合致しているか確認すること。
  - ユーザー面
    - ペルソナ作成のプロセスにおける「キャスト」に合致するか検討。
    - 有効性と満足度に着目して検討。この段階では効率性は対象外とする。
  - ビジネス面
    - 社会性、企業戦略性を中心に考え、この段階では実現可能性は対象外とする。
- アクティビティシナリオ
  - バリューシナリオに基づいて一つのシーンを設定し、そのシーンにおける活動全体のフロー、ユーザーの情動をシナリオとして記述する。
  - 具体的なペルソナを導入する。（複数のキャストから主要なペルソナを決定する）
  - 記述すべきこと
    - ユーザー情報（具体的なペルソナ）
    - シーン情報
    - シナリオ
      - ユーザーの情動が入っていると良い。（「〜は〜をかっこいいと思う」など）
  - チェックすべきこと
    - プロジェクトの目標を満たしているか
    - バリューシナリオを実現できるか
    - ペルソナを反映しているか
- インタラクションシナリオ
  - ペルソナと製品・システム・サービスの具体的な関わりを時系列に記述する。
  - 記述するべきこと
    - ユーザー情報（具体的なペルソナ）
    - タスク情報（ユーザーが行わなければならない行動）
    - シナリオ（具体的に製品・システム・サービスを使う手順を記述）
  - チェックすべきこと
    - プロジェクトの目標を満たしているか
    - アクティビティシナリオを実現できるか
    - ペルソナを反映しているか
- 例:

構造化シナリオの特徴

物語形式のシナリオでユーザー活動を表現する
階層化している
シナリオは階層が下がるごとに増える。
視覚化して評価する
ユーザー視点の評価はユーザビリティの評価観点（有効性、満足度、効率性）と対応させて評価

2-7. 視覚化

シナリオの視覚化とは

文書で書かれたシナリオをよりわかりやすく理解するための図式化、ビジュアル表現、プロトタイプ化など。

構造化シナリオに応じたシナリオの視覚化

ユーザー視点・ビジネス視点や構造化シナリオの各フェーズに応じて視覚化手法が変わってくる。

ユーザー側面の視覚化（プロトタイピング）

バリューシナリオ・アクティビティシナリオに有効な視覚化手法
- ストーリーボード
- ペーパープロトタイピング
- アクティングアウト
インタラクションシナリオ
- ラピッドプロとタイピング
  - GUIのラピッドプロトタイピング（ソフトウェア）
  - ホットモックによるラピッドプロトタイピング（ハードウェア）

ビジネス側面の視覚化（ビジネスモデル）

バリュー、プロセス、リレーション、プロフィットの4つのモデルをビジュアライズして、一枚の絵として表す（インフォメーショングラフィクス）。
ビジネスモデルの図式化の効果
- シナリオを実現するための骨組を明確にする。
- シナリオ全体のビジネスを俯瞰して見ることで、矛盾点や無駄を発見し、排除できる。
- シナリオではわからなかった、できなかった新たね組織や仕組みの存在を見つけ、アクティビティの効率的な流れやインタラクションの的確な仕様を新たに発見することができる。
- etc

2-8. 評価

ユーザー側面からの評価

シナリオの種類と重点評価観点
- バリューシナリオ
  - 魅力性
  - 新規性
- アクティビティシナリオ
  - 有効性
- インタラクションシナリオ
  - 効率性

ビジネス側面からの評価

戦略性: 経営方針、事業方針、ブランドビジョンに合致しているか
事業性: 採算性、経営資源への適合
市場性: 市場規模や成長性、市場で受け入れられるか
実現可能性: 技術面、期間、流通・販売チャネル、予算
社会性: コンプライアンス、CSR、環境、ユニバーサルデザイン、信頼性、安全性

評価の手順

評価プロセスの設定（評価のタイミングと実施計画）
評価のためのレビュー会の設定
評価手法の設定
評価の実施
評価のフィードバック

2-9. 企画提案書

構造化シナリオからユーザー要求仕様とビジネス企画を作成し、企画提案をまとめる。
最終的には、セールス仕様やサービス仕様まで落としこむ。

所感

ビジネス視点、ユーザー視点の双方を考慮しながら、ペルソナを中心にしたシナリオを階層的に作成し、視覚化し、やはり、ビジネス・ユーザー双方の視点で視覚化・評価するというアプローチは勉強になった。
一方で、「リーン」や「アジャイル」な見方からするとちょっと重厚というか、「ちゃんとデザインする」の意識が強すぎるアプローチな気もした。本書で謳われるビジョン提案型デザイン手法をリーンUXな文脈でどのように取り入れられるか気になる。Googleさんに訪ねてみたが、そのような観点での情報は見つからず。
すげーごにょごにょやっているが、アジャイルサムライとかでも紹介されているインセプションデッキでやっていることをすげー細かくやるとこういうアプローチになるような気がする。
各フェーズにどれくらい時間をかけているものだろうか。
特に、企画提案書をどこまで詳細に書くかは、結構、実施主体によって変わりそう。コンサル的な人ならしっかり書くんだろうな。ただ、サービス提供会社で小さな組織でやるならば、ここまで重厚なドキュメンテーションは必要ないと思う。
結論としては、いいとこ取りして各種法を使うのが良さそう。