エンジニアにとっての掛け合わせスキル - Webマーケティング指標編 -

エンジニアにとっての掛け合わせスキル

昨今の技術の進化により昔であれば特定の分野、技術に特化したエンジニアが多かった状態から、複数を掛け合わせたスキルを持つエンジニが重宝される時代になっています。例えばエンジニアリングの領域に限った話だとしても、一昔であれば物理サーバを用意し環境構築〜保守運用を担ういわゆるインフラ専任のエンジニアが存在していましたが、現在ではAWS,GCP,Azureなどのクラウドサービスの台頭により、Webエンジニアでも環境構築が比較的容易になってきましたし、そのようなエンジニアへの需要が高まっています。

そのような中で、「エンジニア×ビジネス」「エンジニア×デザイン」「エンジニア×マーケティング」などこれまで職種的にも大きな境界があった分野の掛け合わせスキルについては非常にエンジニアにとって武器になってくると思います。

エンジニア×Webマーケティング

今回はWebマーケティングスキルとの掛け合わせについてです。なぜマーケティングなのかというと

• Web系エンジニアにとって馴染みがある共通言語が多い
• 売上や利益に対して直接的な部分が多く成果を実感しやすい
• ツールが豊富でありエンジニアスキルを活かしやすい

という感じです。

ちなみに、「マーケティング」という話に広げると話がとても大きくなってしまうので、今回は「Webマーケティング」（厳密にはWebプロモーションの一部分）の指標についてTips的に記事をまとめます。

マーケティングについて概念的に勉強したいという方はまずコトラーの本を読んでみてください。もしくは「コトラー　マーケティング」で検索するとまとめ記事などがたくさん出てきます。

なぜ指標なのか

Webマーケティングには指標がたくさんあります。なぜか英単語３文字がみんな好きです。（CPAとかSEOとか）
普段仕事の最中などで聞くことが多い人もいるかと思いますが、その指標についてちゃんと意味を理解しているか、共通言語としての認識が出来ているかはとても重要です。

また、指標の「意味」だけではなく「その指標は何を判断するために使われているのか」ということがポイントです。

今回はそれも踏まえて、ただの用語集ではなくポイントも踏まえて独断と偏見で指標を解説していきます。

Webマーケティング指標集

• imp(Impression)

  • 広告の表示回数、または広告のリクエスト回数。例えば月間PVが100万のサイトで1PVあたり広告が3回表示されていれば月間impは300万になります。
  • 広告収益をビジネスモデルとしているサイトではこのimpの数値とimp単価を掛けることで売上の規模を想定できます。impを増やすには「そもそものPVを増やす」と「1ページあたりの広告枠を増やす」があります。様々なバランスを考慮してここの設定を考える必要があります。

• コンバージョン（CV：Conversion)

  • Webサイトの成果。注意が必要なのがそのサイトやビジネスによって成果地点が違うことです。会員登録、通販購入、ダウンロード、エントリーなど。「どこにCVを設定しているのか」がとても重要です。むしろ「CV」とだけ使うのが危険なので「会員登録CV」「資料請求CV」など明確にした方が懸命です。
  • 基本的にはCVと設定している成果ポイントはそのサービスにとって非常に重要なポイントです。

• CVR（Conversion Rate）

  • Webページに訪れたユーザーのうちコンバージョンしている割合。コンバージョン数÷Webページ流入数で算出します。100流入があって1CVならCVRは1%です。これも総流入数なのかユニーク流入数なのかどっちに設定されているか注意しましょう。
  • 基本的にはCVポイントが設定されているページの状態が最適になっているかどうかを判断するための指標です。「訴求は魅力的か？」「動作は快適か？」「CV箇所のボタンは分かりやすいか？」など。またそもそもの流入がターゲット選定出来ているか？という上位の話にも関わります。どれだけページが魅力的でも、呼んでいるお客さんが場違いならCVRは改善しません。

• CPA（Cost Per Acquisition）

  • コンバージョンを1件獲得するのにかかった広告コスト。100万円の広告を配信して5件CV獲得出来たらCPAは20万円です。
  • 新規獲得のWebプロモーションでは最も重要な指標の1つです。基本的に1獲得あたりで創出出来る売上（LTV）に対してCPAが下回る状態であれば、広告を出せば出すほどその差分の利益（粗利）が出る計算になります。CPAを改善するには他の様々な指標の改善の積み重ねが必要です。間違っても「CPAを改善しよう」だけにフォーカスすることはやめましょう。

• CPC（Cost Per Click）

  • 1クリック（タップ）あたりの広告コスト。100万円のバナー広告を配信して5000クリック（流入獲得）出来たら、CPCは200円となります。
  • CPAに関わる重要な指標です。CPAを下げていくためにはそもそも流入のコストを下げるということも重要なため、適切なターゲティング配信、魅力的な訴求バナーでCPCの改善することが大切です。またバナー改善だけではなく配信先メディアが「ターゲット含有率」と「配信単価」の目線で適切かどうかの目線も重要です。例えば、富裕層が多いメディアは配信単価は高いはずです。そのメディアに対して格安商品のバナーを配信するととんでもないCPCを叩き出すことになるでしょう。

• CTR（Click Through Rate）

  • クリック率のことです。広告が表示された回数に対するクリック数の割合です。1,000回広告が表示されて10回クリックされたらCTRは1%になります。
  • 基本的にはバナー広告の良し悪しを判断する指標です。ターゲットに対して魅力的な訴求内容になっているか。CTRが悪い場合はバナーの訴求が適切でない場合が多いです。一方でCTRが良くてもそのメディア経由だけCVが極端に出ないときは注意が必要です。クリックを極端に誘導している広告の出し方がをしている悪質なメディアの可能性があります。

• ROAS（Return On Advertising Spend）

  • 広告経由で発生した売上を広告費用で割った数値です。いわゆる投資対効果（回収率）を表す指標です。広告経由の売上100万円、広告費が80万円だった場合、100万円÷80万円×100(%)=ROAS125%になります。
  • その他の指標でROIというものあり、こちらは利益ベースでの計算になります。ROASあくまで広告費用と売上の関係性にフォーカスしているので名前の通りに広告の投資対効果を判断する際に向いてます。（利益ベースのROIは他の要素も絡むため）。またROASを考える際に、「CV時点で売上総額が確定するもの」と「初回CV後も売上が積み上がるもの」で考え方が異なります。後者の場合は「想定ROAS」のようにLTVを売上として算出することで適切な投資判断が可能です。

さいごに

今回はWebマーケティングにおける指標のうち日常的によく使われるものについてまとめました。
日常的に使われるということは影響範囲の広いものということですが、一方で理解の度合いに差が出るものでもあります。
エンジニアの方でWebマーケティングをこれから学んでいこうと思っている方の小さなきっかけの一つにでもなれば幸いです。