【読書メモ】コンテンツ・デザインパターン

コンテンツ設計の全体像

コンテンツ設計は大きく分けて下記の要素から構成される。

• 伝え方の工夫
• 伝える内容の工夫
• 伝える体裁の工夫
• 効果測定と改善の実施

伝え方の工夫

下記の整理と検討を行う。

• 顧客と商品の関係性の確認
• 目的の決定
• 切口の決定

顧客と商品の関係性に応じて、何を目的とするのか、どんな切口で伝えるのが効果的なのかが変わってくる。

Seeker(検索者)前期

一般的には「潜在客」と呼ばれる。

顧客に理解してほしいこと	顧客にしてほしいこと	切口
問題を解決してくれる商品カテゴリーがありそうだと気付いてもらう	商品カテゴリー名で検索をしてもらう	発見コンテンツ

Seeker(検索者)後期

一般的には「顕在客」と呼ばれる。

顧客に理解してほしいこと	顧客にしてほしいこと	切口
企業名または商品名を認知してもらう。簡単な商品特長を理解してもらう	商品名で検索をしてもらう。自社の商品サイト・実店舗に来てもらう。資料請求・メルマガ登録をしてもらう	共感コンテンツ

Buyer(購入者)期

一般的には「見込客」と呼ばれる。

顧客に理解してほしいこと	顧客にしてほしいこと	切口
自社商品が自分に最適だと理解してもらう	試供品・サンプルの請求をしてもらう。セミナーへの申込をしてもらう。	自分事化コンテンツ

Payer(支払者)期

一般的には「初回購入客」「利用者」と呼ばれる。

顧客に理解してほしいこと	顧客にしてほしいこと	切口
購入後に「最良の選択だった」と思ってもらう	納得して購入してもらう。早速、使い始めてもらう	納得コンテンツ

User(利用者)期

一般的には「継続購入客」「プレミアム支払客」「再購入客」と呼ばれる。

顧客に理解してほしいこと	顧客にしてほしいこと	切口
品質に納得し、満足してもらう。商品の優位性を確認してもらい、「やはり間違い無かった」と思ってもらう	継続的に購入し続けてもらう。より頻繁に、より高価な商品を購入してもらう	リピートコンテンツ

Positive user(好意的利用者)期

一般的には「インフルエンサー」「アンバサダー」「アドボケーター」と呼ばれる。

顧客に理解してほしいこと	顧客にしてほしいこと	切口
企業はファンを大事にしていること。プロを含めて多くの人から商品が愛されていること	継続的に購入し続けてもらう。好意を持って商品を他人に勧めてもらう。企業に建設的なフィードバックをしてもらう	ファン化コンテンツ

Negative user(否定的利用者)期

一般的には「利用疑問客」「離反客」「反逆客」と呼ばれる。

顧客に理解してほしいこと	顧客にしてほしいこと	切口
商品に対する疑問・不安を解決してもらう。企業が努力し、改善していることを理解してもらう	コールセンター等の窓口へ相談・問合せしてもらう。商品の利用・購入を継続してもらう	リカバリーコンテンツ

伝える内容の工夫

下記の整理と検討を行う。

• 商品特長の確認
• ターゲット顧客の確認
• 利用シーンの確認
• 顧客便益の決定

伝える体裁の工夫

下記の整理と検討を行う。

• 表現の決定
• メディア活用法の決定

効果測定と改善の実施

下記の整理と検討を行う。

• 目標の決定
• KPI の決定

効果測定を基に改善の為の打ち手を決めるには下記の情報が必要となる。

• 解析情報
• 分析情報
• 改善情報

解析情報

コンテンツの効果を測定したデータの提示を目的とする情報。

解析のタイミング	解析の内容
顧客がコンテンツに来る前	ターゲット顧客が検索に使用しているキーワードの解析を行う
顧客がコンテンツに来た後	ターゲット顧客がコンテンツ内でどんな行動を取っているか解析を行う

顧客行動の解析方法の一つとして、ターゲット顧客の行動を軌跡動画や音声で記録する方法がある。

分析情報

効果の原因は何だったのかを示す仮説の提示を目的とする情報。

改善情報

今後はどのように改善できるのか提示することを目的とする情報。
下記の情報をセットで提示すると良い。

• 改善の為のアイディアと方法の提示
• 想定予算の提示
• スケジュールの提示

コンテンツ設計の作業順序

下図の順序で考えていく。が、判っているところから埋めていく方針で良い。

キャッチコピーの書き方

下図の順序で作業を進める。

コピーの構成要素

「コピー」は下記の要素から構成される。

名称	役割
キャッチコピー	ターゲット顧客の心を掴んで興味を持たせる為の大見出し
リードコピー	何が書かれているかコンテンツ全体の要約
中見出し	個々のセクションでこれから語ることの要約
小見出し	ボディーコピーのまとめを一言で記述する
ボディーコピー	顧客へ伝えたい内容(コピー本体)を記述する
キャプションコピー	画像内の説明文
アクションコピー	顧客にしてほしいことを記述する

参考資料

著者	書名	出版社	出版年
吉澤 浩一郎	コンテンツ・デザインパターン	技術評論社	2017