ECマーケティング 概略

商品企画からプロモーションまで、ECマーケティングの概略となります。

参考として、各内容の例を黒背景・白文字で添えています

#▼ 商品企画／販売計画

どのような商品を、どの時期に、どのように売っていくかの計画を立てていく

「新しいランニングシューズを企画／販売したい。
どのようなシューズを、どのように売れば成功するだろうか…。」

##環境分析

計画を立てる前に、まずは自社をとりまく環境と現状を、分析・把握する
自社の強み／弱み／顧客ニーズ／競合分析／業界トレンド、を把握する

• 内部環境

  • 資本力／情報力／従業員のレベル等

• 外部環境

  • ミクロ｜外部環境のうち、仕入先／広告業者／卸業者など、コントロールできるもの
  • マクロ｜外部環境のうち、政治的要因／自然現象的要因など、コントロールが難しいもの

• PEST分析│マクロ環境の分析に用いられる

  • 政治的要因｜規制強化や法改正など、政治動向の影響を受ける要因
  • 経済的要因｜景気動向／GDP／インフレ デフレなど、経済情勢の影響を受ける要因
  • 社会的要因｜世論／社会情勢の影響を受ける要因
  • 技術的要因｜技術的進歩の影響を受ける要因

「内部環境としては、資本が2億と従業員が100名。デザイナーが多数在籍している。
外部環境としては、景気は回復傾向で、技術的にはAIの進歩が顕著だ。」

###SWOT分析

自社を取り巻く環境の強みや脅威を把握し、現状を分析し、改善すべき点／優先事項などを検討する

• 内部環境の強み／弱みは何か
• 外部環境の機会／脅威は何か

「うちの場合…

内部：強みは、優秀なデザイナーが揃っていることで、
内部：弱みは、定着率が下がっていることだな
外部：機会は、世間的にシューズに払う金額が高まっていることで、
外部：脅威は、海外から高機能シューズが入って来ていることだ

海外シューズに負けない、デザイン重視のシューズで勝負していく、というのはどうだろう。」

##STP戦略

###セグメンテーション

顧客のグループ分け。市場を細分化し、商品投入領域を検討する

「健康のためランニングをするライトユーザーと、大会優勝を目指すプロユーザーがいるな。」

###ターゲティング

ターゲットとなるグループ｜標的市場を選定

「うちは技術にもデザインにも自信がある。高単価が期待できるプロユーザーを狙おう。」

###ポジショニング

ターゲットグループ（市場）で、他社より優位に立てるポジションを見つける（差別化）

「他社が出していない、プロ向けカスタマイズシューズに特化して、ポジションを確立しよう。」

##商品戦略

商品の価値を、どのように高めるのか、戦略を練る

• 商品差別化戦略

  • 機能的｜吸引力が変わらない等
  • 外観的｜特徴的なデザイン等
  • 心理的｜ブランドイメージ／所有すると優越感がある等

• 陳腐化│既存商品を意図的に陳腐に感じさせることで、買い替えを促す

  • 機能的｜新商品に新機能を付けることで、その機能が無い旧商品に陳腐さを感じさせる
  • 心理的｜モデルチェンジやデザインを洗練させることで、旧デザインに陳腐さを感じさせる

• 商品多様化戦略│消費者に合わせ、商品の種類を増やすこと

  • 垂直的｜部分品や二次加工品を加えること｜豆腐が売れたので、豆腐プリンも売ってみる等
  • 水平的｜同一業種の商品を加えること｜シャンプーが売れたので、リンスも売ってみる等
  • 異質的｜異業種の商品を加えること｜シャンプーが売れたので、髭剃りも売ってみる等

「外観的差別化として、今市場に出ていないカラーを採用して、
機能的陳腐化として、当社の既存商品には無いクッション機能を搭載しよう。」

###価格設定

商品の価格設定手法は、以下のようなものがある

**クリックで「商品の価格設定手法」を展開**

• コストプラス型

  • 商品の原価や経費などに、適正と考える利益をプラスしたものを価格に設定する手法

• マークアップ型

  • 原価に一定の利益率を上乗せする手法

• 需要志向型

  • 知的価値型｜リサーチで消費者の値ごろ感を探り、それに合わせた価格にする手法
  • 需要差別型｜消費者需要に合わせた価格にする手法。GWは旅行費用を高くする等

• 販売促進型

  • ついで買いやリピートを狙いに価格を設定する手法。「初回は50%OFF」等

• 心理型

  • 名声｜所有する喜びに重点を置いた価格設定。高い車を所有したから幸せ、等
  • 端数｜端数を生んで割安感を出す手法。2000円とせずに1980円とする等
  • 慣習｜一般的慣習に即した価格にすること。缶ジュースは120円、等
  • 段階｜「松竹梅」等を用意し、意図的にある価格の商品（この場合は竹）が買われやすくする
  • 均一｜100円均一等とすること。消費者が「価格で悩む」という可能性を軽減できる
  • セット｜セット購入によってお得となるよう設定すること。単価情報などが期待できる

####価格について│その他

• 価格-品質連想

  • 価格が安ければ低品質であり、価格が高ければ高品質であろうと考えてしまうバイアスのこと。とにかく安くすることが、消費者への貢献、ではなく、安すぎることで、その商品の格を落とし、所有する喜びを低下させてしまう恐れもある

• 価格センシティビティ

  • 設定された価格に対して、消費者が高い／安いと感じる感応度のこと。高所得者ほど感応度は低い傾向にあると言われる

• 価格弾力性

  • 価格の変動に対する需要の変化の度合いのこと。洋服の価格の変化では需要が変わりづらくても、缶ジュースが120円から130円になるだけで需要に大きな影響を与える等

• ハイ・アンド・ロー戦略

  • 特売日を設け、価格を上下させることで顧客を呼び込む戦略。価格が上がった際に客が離れる懸念がある

• EDLP戦略

  • 毎日低価格とする戦略。「この店なら、いつでも安い」という信頼獲得を狙える

「心理：段階型価格設定を採用して、松竹梅の3段階価格で売り出そう。」

#▼ サイト構築

ユーザニーズを満たし、成果を上げるために、情報を設計し、サイトを構築する

###インフォメーションアーキテクチャ

成果を生むサイトにするための科学的アプローチのこと

1. ビジネス戦略│何のために存在するサイトなのか、の定義。このサイトにとってのゴールは何なのか
2. ユーザーインサイト│ユーザを細分化し、とくに重要なグループを見つける。ペルソナ等で掘り下げる
3. ヒューリスティック評価│UIやアクセシビリティを評価する
4. データ解析│直帰や離脱箇所等のボトルネックを見つける
5. ユーザーテスト│被験者によるサイトテストやインタビューを行う
6. 施策立案／サイト設計│訪問／回遊／CV／リピートを最大化するための方法を構築する

「このサイトにとってのゴールは、カスタマイズされた高単価シューズが購入されること。
重要なユーザグループは、カスタム意欲の高い、当社のコアファン。
カスタムしづらいページになっていないか、ユーザテストを実施しよう。」

#▼ プロモーション活動

##ビジネスゴールの設定

そもそも何がプロモーションのゴールなのかの設定が必須

ゴールに必要な要素

• 指標│ゴールを表すアクション。「売上をあげる」等
• 数値│指標に対する定量的値。「売上を2億あげる」等
• 期間│いつまでにゴールするか。「今期中に」等

ゴールまでの中間指標として、KPI（key performance indicator）を複数設定するのが一般的

「うちのゴールは、今年度売上10億をあげること。
KPIとしては[半期で売上5億][半期でサイトへの流入を1.3倍]を設定しよう。」

##PLM

プロダクト・ライフサイクル・マネジメント。PLCを把握し、商品を管理すること。伸び悩む前に新鮮な施策を打ったり、衰退期に入ったら無理に広告費はかけず、節約する等に役立てる

###PLC

プロダクト・ライフサイクル。商品が生まれ、市場に投入され、衰退するまでの流れ

• 導入期｜市場に投入された時期
• 成長期｜売上が伸びる時期
• 成熟期｜売上が伸び悩む時期
• 衰退期｜市場から消えていく時期

「今回の商品は、1年後に衰退期に入ると考えられる。
そのタイミングで広告費を抑えよう。」

##集客

広告やSEOによりサイトへの流入増加を図る

###SEO

検索エンジン最適化。主にオーガニック検索において上位表示されるための施策

• 内部施策

  • サイト構造の最適化
  • 各ページ｜コンテンツのユニーク（独自）さ
  • ページ表示速度改善
  • など

• 外部施策

  • 外部リンクの獲得
  • プレスリリース配信
  • 低品質リンクの切り離し
  • など

「内部施策として各ページのメインテーマを明確にして、よりユニークにしよう。
外部施策としてカスタマイズサービス開始のプレスリリースを出そう。」

###リスティング

検索連動型広告。以下のような特徴がある

• クリックされやすい│能動的な検索行動の先に提示するためクリックされやすい
• 投資対効果が見えやすい│クリック課金であるため
• 低コストで始められる│広告代理店を通さないため開始が容易
• 効果検証がしやすい│広告に対するimpやCVRなど、殆どの数字が集計できるため

「広告代理店にプロモーションを相談・依頼する前に、
まずはリスティングで、自分達でスピーディーに広告を出してみよう。」

###純広告

バナー広告やテキスト広告。潜在層へのリーチに適している
短期間での規模の大きい露出にも向いており、キャンペーンに適している

「初回カスタマイズキャンペーンは、純広告での短期間／大々的な露出で宣伝しよう。」

##接客

ユーザが満足の行く購入体験ができるよう、UIの改良や品揃えの充実を図る

##サイト改善

Webサイトの訪問数／CVR等のポイントについて、以下のアプローチで改善を図る

訪問数改善

• 集客流入元タイプの把握
• 訪問数とCV貢献数のポートフォリオ分析
• 集客流入タイプ別対策

回遊率改善

• 直帰／離脱率の把握
• LP改善による直帰率改善
• ナビゲーション導線の最適化
• ページ表示速度の改善
• 回遊数とCV貢献数のポートフォリオ分析

CVR改善

• 全体CVRと直前離脱率の把握
• 直前離脱の防止
• メインルートの把握と強化
• 中間ゴールの設定
• 仮説／実証に基づくPDCA

リピート率改善

• リピート率／休眠率／リピート実態の把握
• CV直後フォロー
• n回目集中引き上げ
• 休眠ユーザーの引き上げ
• メールタッチポイントの最大化
• 顧客別対応によるLTV最大化

「回遊率改善として、ページ表示速度向上を進めて、
リピート率改善として、CV直後フォローを強化しよう。」

##追客

リピートを促進し、LTV（顧客生涯価値）の向上を狙う

###リターゲティング広告

サイト来訪歴のあるユーザに対し広告を出す
購入意欲がそれほど高くないユーザに出しすぎると、不快感を持たれるリスクもある

「2回以上購入していて（購入に対する意欲が高いと思われる）、3ヶ月以上来訪していないユーザに、
リターゲティング広告を出して、再来訪してもらえるようにアピールしよう。」

##PDCA

プロモーションを実施した後も、PDCAを回し続けていきます

###Plan

ゴールを定める。達成したい目的を数値として決定

「毎月リピート率を2%ずつ改善していこう。そのために休眠ユーザーの掘り起こし施策を行おう。」

###Do

施策を実施する

「休眠ユーザーの掘り起こしとして、カムバッククーポンをメルマガで配信した。」

###Check

効果検証。結果を確認する。目標値に対し、定量的にどの程度の達成度なのか

「クーポンメルマガでリピーター数が300増えたが、リピート率は0.5%の改善に留まった。」

###Action

原因分析。結果から、次にどうすればより良い結果になるか、目的が達成できるか改善施策を考える

「メルマガが思うように開封してもらえなかった。文面／コピーの見直しが必要か。
また、直近で購入があったユーザーに対し、アフターフォローメールを配信しよう。」