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商品企画からプロモーションまで、ECマーケティングの概略となります。

参考として、各内容の例を黒背景・白文字で添えています


▼ 商品企画/販売計画

どのような商品を、どの時期に、どのように売っていくかの計画を立てていく

「新しいランニングシューズを企画/販売したい。

どのようなシューズを、どのように売れば成功するだろうか…。」


環境分析

計画を立てる前に、まずは自社をとりまく環境と現状を、分析・把握する

自社の強み/弱み/顧客ニーズ/競合分析/業界トレンド、を把握する



  • 内部環境


    • 資本力/情報力/従業員のレベル等




  • 外部環境


    • ミクロ|外部環境のうち、仕入先/広告業者/卸業者など、コントロールできるもの

    • マクロ|外部環境のうち、政治的要因/自然現象的要因など、コントロールが難しいもの




  • PEST分析│マクロ環境の分析に用いられる


    • 政治的要因|規制強化や法改正など、政治動向の影響を受ける要因

    • 経済的要因|景気動向/GDP/インフレ デフレなど、経済情勢の影響を受ける要因

    • 社会的要因|世論/社会情勢の影響を受ける要因

    • 技術的要因|技術的進歩の影響を受ける要因



「内部環境としては、資本が2億と従業員が100名。デザイナーが多数在籍している。

外部環境としては、景気は回復傾向で、技術的にはAIの進歩が顕著だ。」


SWOT分析

自社を取り巻く環境の強みや脅威を把握し、現状を分析し、改善すべき点/優先事項などを検討する



  • 内部環境の強み/弱みは何か


  • 外部環境の機会/脅威は何か

「うちの場合…

内部:強みは、優秀なデザイナーが揃っていることで、
内部:弱みは、定着率が下がっていることだな
外部:機会は、世間的にシューズに払う金額が高まっていることで、
外部:脅威は、海外から高機能シューズが入って来ていることだ

海外シューズに負けない、デザイン重視のシューズで勝負していく、というのはどうだろう。」


STP戦略


セグメンテーション

顧客のグループ分け。市場を細分化し、商品投入領域を検討する

「健康のためランニングをするライトユーザーと、大会優勝を目指すプロユーザーがいるな。」


ターゲティング

ターゲットとなるグループ|標的市場を選定

「うちは技術にもデザインにも自信がある。高単価が期待できるプロユーザーを狙おう。」


ポジショニング

ターゲットグループ(市場)で、他社より優位に立てるポジションを見つける(差別化)

「他社が出していない、プロ向けカスタマイズシューズに特化して、ポジションを確立しよう。」


商品戦略

商品の価値を、どのように高めるのか、戦略を練る



  • 商品差別化戦略


    • 機能的|吸引力が変わらない等

    • 外観的|特徴的なデザイン等

    • 心理的|ブランドイメージ/所有すると優越感がある等




  • 陳腐化│既存商品を意図的に陳腐に感じさせることで、買い替えを促す


    • 機能的|新商品に新機能を付けることで、その機能が無い旧商品に陳腐さを感じさせる

    • 心理的|モデルチェンジやデザインを洗練させることで、旧デザインに陳腐さを感じさせる




  • 商品多様化戦略│消費者に合わせ、商品の種類を増やすこと


    • 垂直的|部分品や二次加工品を加えること|豆腐が売れたので、豆腐プリンも売ってみる等

    • 水平的|同一業種の商品を加えること|シャンプーが売れたので、リンスも売ってみる等

    • 異質的|異業種の商品を加えること|シャンプーが売れたので、髭剃りも売ってみる等



「外観的差別化として、今市場に出ていないカラーを採用して、

機能的陳腐化として、当社の既存商品には無いクッション機能を搭載しよう。」


価格設定

商品の価格設定手法は、以下のようなものがある



クリックで「商品の価格設定手法」を展開



  • コストプラス型


    • 商品の原価や経費などに、適正と考える利益をプラスしたものを価格に設定する手法




  • マークアップ型


    • 原価に一定の利益率を上乗せする手法




  • 需要志向型


    • 知的価値型|リサーチで消費者の値ごろ感を探り、それに合わせた価格にする手法

    • 需要差別型|消費者需要に合わせた価格にする手法。GWは旅行費用を高くする等




  • 販売促進型


    • ついで買いやリピートを狙いに価格を設定する手法。「初回は50%OFF」等




  • 心理型


    • 名声|所有する喜びに重点を置いた価格設定。高い車を所有したから幸せ、等

    • 端数|端数を生んで割安感を出す手法。2000円とせずに1980円とする等

    • 慣習|一般的慣習に即した価格にすること。缶ジュースは120円、等

    • 段階|「松竹梅」等を用意し、意図的にある価格の商品(この場合は竹)が買われやすくする

    • 均一|100円均一等とすること。消費者が「価格で悩む」という可能性を軽減できる

    • セット|セット購入によってお得となるよう設定すること。単価情報などが期待できる




価格について│その他



  • 価格-品質連想


    • 価格が安ければ低品質であり、価格が高ければ高品質であろうと考えてしまうバイアスのこと。とにかく安くすることが、消費者への貢献、ではなく、安すぎることで、その商品の格を落とし、所有する喜びを低下させてしまう恐れもある




  • 価格センシティビティ


    • 設定された価格に対して、消費者が高い/安いと感じる感応度のこと。高所得者ほど感応度は低い傾向にあると言われる




  • 価格弾力性


    • 価格の変動に対する需要の変化の度合いのこと。洋服の価格の変化では需要が変わりづらくても、缶ジュースが120円から130円になるだけで需要に大きな影響を与える等




  • ハイ・アンド・ロー戦略


    • 特売日を設け、価格を上下させることで顧客を呼び込む戦略。価格が上がった際に客が離れる懸念がある




  • EDLP戦略


    • 毎日低価格とする戦略。「この店なら、いつでも安い」という信頼獲得を狙える







「心理:段階型価格設定を採用して、松竹梅の3段階価格で売り出そう。」


▼ サイト構築

ユーザニーズを満たし、成果を上げるために、情報を設計し、サイトを構築する


インフォメーションアーキテクチャ

成果を生むサイトにするための科学的アプローチのこと



  1. ビジネス戦略│何のために存在するサイトなのか、の定義。このサイトにとってのゴールは何なのか


  2. ユーザーインサイト│ユーザを細分化し、とくに重要なグループを見つける。ペルソナ等で掘り下げる


  3. ヒューリスティック評価│UIやアクセシビリティを評価する


  4. データ解析│直帰や離脱箇所等のボトルネックを見つける


  5. ユーザーテスト│被験者によるサイトテストやインタビューを行う


  6. 施策立案/サイト設計│訪問/回遊/CV/リピートを最大化するための方法を構築する

「このサイトにとってのゴールは、カスタマイズされた高単価シューズが購入されること。

重要なユーザグループは、カスタム意欲の高い、当社のコアファン。
カスタムしづらいページになっていないか、ユーザテストを実施しよう。」


▼ プロモーション活動


ビジネスゴールの設定

そもそも何がプロモーションのゴールなのかの設定が必須

ゴールに必要な要素



  • 指標│ゴールを表すアクション。「売上をあげる」等


  • 数値│指標に対する定量的値。「売上を2億あげる」等


  • 期間│いつまでにゴールするか。「今期中に」等

ゴールまでの中間指標として、KPI(key performance indicator)を複数設定するのが一般的

「うちのゴールは、今年度売上10億をあげること。

KPIとしては[半期で売上5億][半期でサイトへの流入を1.3倍]を設定しよう。」


PLM

プロダクト・ライフサイクル・マネジメント。PLCを把握し、商品を管理すること。伸び悩む前に新鮮な施策を打ったり、衰退期に入ったら無理に広告費はかけず、節約する等に役立てる


PLC

プロダクト・ライフサイクル。商品が生まれ、市場に投入され、衰退するまでの流れ


  • 導入期|市場に投入された時期

  • 成長期|売上が伸びる時期

  • 成熟期|売上が伸び悩む時期

  • 衰退期|市場から消えていく時期

「今回の商品は、1年後に衰退期に入ると考えられる。

そのタイミングで広告費を抑えよう。」


集客

広告やSEOによりサイトへの流入増加を図る


SEO

検索エンジン最適化。主にオーガニック検索において上位表示されるための施策



  • 内部施策


    • サイト構造の最適化

    • 各ページ|コンテンツのユニーク(独自)さ

    • ページ表示速度改善

    • など




  • 外部施策


    • 外部リンクの獲得

    • プレスリリース配信

    • 低品質リンクの切り離し

    • など



「内部施策として各ページのメインテーマを明確にして、よりユニークにしよう。

外部施策としてカスタマイズサービス開始のプレスリリースを出そう。」


リスティング

検索連動型広告。以下のような特徴がある


  • クリックされやすい│能動的な検索行動の先に提示するためクリックされやすい

  • 投資対効果が見えやすい│クリック課金であるため

  • 低コストで始められる│広告代理店を通さないため開始が容易

  • 効果検証がしやすい│広告に対するimpやCVRなど、殆どの数字が集計できるため

「広告代理店にプロモーションを相談・依頼する前に、

まずはリスティングで、自分達でスピーディーに広告を出してみよう。」


純広告

バナー広告やテキスト広告。潜在層へのリーチに適している

短期間での規模の大きい露出にも向いており、キャンペーンに適している

「初回カスタマイズキャンペーンは、純広告での短期間/大々的な露出で宣伝しよう。」


接客

ユーザが満足の行く購入体験ができるよう、UIの改良や品揃えの充実を図る


サイト改善

Webサイトの訪問数/CVR等のポイントについて、以下のアプローチで改善を図る

訪問数改善


  • 集客流入元タイプの把握

  • 訪問数とCV貢献数のポートフォリオ分析

  • 集客流入タイプ別対策

回遊率改善


  • 直帰/離脱率の把握

  • LP改善による直帰率改善

  • ナビゲーション導線の最適化

  • ページ表示速度の改善

  • 回遊数とCV貢献数のポートフォリオ分析

CVR改善


  • 全体CVRと直前離脱率の把握

  • 直前離脱の防止

  • メインルートの把握と強化

  • 中間ゴールの設定

  • 仮説/実証に基づくPDCA

リピート率改善


  • リピート率/休眠率/リピート実態の把握

  • CV直後フォロー

  • n回目集中引き上げ

  • 休眠ユーザーの引き上げ

  • メールタッチポイントの最大化

  • 顧客別対応によるLTV最大化

「回遊率改善として、ページ表示速度向上を進めて、

リピート率改善として、CV直後フォローを強化しよう。」


追客

リピートを促進し、LTV(顧客生涯価値)の向上を狙う


リターゲティング広告

サイト来訪歴のあるユーザに対し広告を出す

購入意欲がそれほど高くないユーザに出しすぎると、不快感を持たれるリスクもある

「2回以上購入していて(購入に対する意欲が高いと思われる)、3ヶ月以上来訪していないユーザに、

リターゲティング広告を出して、再来訪してもらえるようにアピールしよう。」


PDCA

プロモーションを実施した後も、PDCAを回し続けていきます


Plan

ゴールを定める。達成したい目的を数値として決定

「毎月リピート率を2%ずつ改善していこう。そのために休眠ユーザーの掘り起こし施策を行おう。」


Do

施策を実施する

「休眠ユーザーの掘り起こしとして、カムバッククーポンをメルマガで配信した。」


Check

効果検証。結果を確認する。目標値に対し、定量的にどの程度の達成度なのか

「クーポンメルマガでリピーター数が300増えたが、リピート率は0.5%の改善に留まった。」


Action

原因分析。結果から、次にどうすればより良い結果になるか、目的が達成できるか改善施策を考える

「メルマガが思うように開封してもらえなかった。文面/コピーの見直しが必要か。

また、直近で購入があったユーザーに対し、アフターフォローメールを配信しよう。」