”WEBマーケティング"の仕事とGA4について

WEBマーケティングは意味があるのか？

記事の説明

私は新卒1年目でWEBマーケティングをしているものです。もともとWEBマーケティングがしたくてここに来たわけではなく、エンジニアとして広く採用され、色々あってWEBマーケティングにたどり着きました。一般的には開発エンジニアとシステムエンジニアに分かれる「エンジニア」という職ですが、圧倒的マイノリティである（WEB）マーケティング職が一体何をしているのか、他職種の皆様へ訴えかける意図で書いていきたいと思います。

「WEBマーケティングの人」の立ち位置

現状、大多数を占める「システムエンジニア（以下SE）」は一般的にはベンダーコントロール（※ベンダー＝システム開発会社）が役割であり、システム職以外の方のサポートや社内システムの運用にも携わります。一方、開発エンジニア（以下PG）はその名の通り開発を行い、実際にWEBサイトやアプリケーションを作る役割です。
では、WEBマーケティング（以下マーケター：※正確には一般的なマーケターとは違うがややこしくなるので今回はWEBマーケティングをしている人＝マーケターとする）は何をするのか・・・？
一言で言うと「広める人」だと思ってます。
開発側がどれだけ良いものを作っても、世間に広める人がいなければ利益につながりません。広めたいモノの良い部分をより多くの人に伝わるようにする。これがマーケターの仕事であると考えています。
※ちなみに「広める」をWEBで行うのがWEBマーケティングです。マーケティングの定義は売れる仕組みを作ることなので、マーケティング＝WEBマーケティングではありません。このややこしいところもWEBマーケティングがあんまり認知されていない原因かもしれません。

「WEBマーケティングの人」が実際にやること

色々な前提を踏まえ、私がやっていることの話に行きたいと思いますが、概念としてはさっき言った「広める」ことです。
ここからは企業によっても異なると思いますが、基本的にはツールを使って分析して改善施策を出すことがミッションです。
例えば・・・・
・WEBサイト開発の場合

→ものすごく雑ですが、簡単なイメージです。

もっと具体的に

細かいことを書きます。↑の図の分析・施策出しとは？の説明です。
WEBサイトの分析には多くのツールを作成します。最も有名なのがGoogle Analytics(GA)です。知っている人も多いはずです。
また、WEBサイトに対して広告を回す場合はGoogle広告、Yahoo広告などの広告管理ツールを使用して分析・運用を行います。
このツールたちを使いこなし、分析を進めます。といっても、優秀な企業様のサービスなので、ある程度UIに慣れれば操作は簡単に行え、勝手にグラフとかにしてくれます。最近は便利なので色々自動でやってくれたりしています。

それなら人がやることってあんまりないのでは・・・？

と言われそうですが、重要なのはこの先にある改善施策を出すという点です。

↑のように改善施策を出すことにマーケターの役目があります。
データを眺めててもサイト改修はしてくれないので、データを見たうえで何をするか？が最もマーケターが活躍できるところなのです。
実際に成果物を残すというよりかは、PG等が制作した成果物に修正点を加えることが仕事なので、仕事の結果としての成果物ははっきりしにくいです。この辺が、マーケターの辛いところかもしれません。

少しだけ技術的な紹介（GAについて）

GA（Googleアナリティクス）は最も有名なサイト分析ツールです。最近ではGA4と呼ばれる最新バージョンが主流になりつつありますが、旧型でUA（ユニバーサルアナリティクス）というものもあります。今回はGAのデータ収集の仕組みとGA4になって変わることを書いてみようと思います。

GAのデータ収集の仕組み

GAはサイトを分析する専門ツールであり、どのような属性を持ったユーザなのかを正確に収集する必要があります。
GAにとって重要なデータ収集ですが、トラッキングコードと呼ばれるJavaScriptのコードを利用して、データを収集しています。

gtag.js

<-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-xxxxxxxx-x">
</script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'UA-xxxxxxxx-x');
</script>

ユーザがサイトにアクセスするとブラウザが上記のトラッキングコードを読み込み、GAサーバにHTTPリクエストでデータを送信します。
ここでいうデータはヒットという単位であり、主にページビューとイベントの２種類あります。（GA4ではイベント統一されている）GAサーバに送られるデータは様々あり、ユーザが表示したURL、ページタイトル、言語設定などとにかくたくさんあります。

データを収集するにあたり、「ただ送られてくる」だけでは意味がありません。「なんかデータ来たけど誰からだ？」で終わってしまいます。
データとユーザをつなげるのがクライアントIDとクッキーと呼ばれるものです。
トラッキングコードが読み込まれると、GAが個々のユーザを識別するためにランダムなIDが発行されます。これをクライアントIDと呼び、GA側でユーザを識別できるようになります。また、ブラウザ側のクッキー（ファーストパーティクッキーというやつ）にもクライアントIDが記録され、2回目以降のトラッキングコードの読み込みが行われた際には、新しいクライアントIDを発行しない仕様になっています。
（ドメイン間の移動があった場合も「同一ユーザが移動した」ことを認識して、新規のクライアントIDを発行しないようにする仕組みもありますが、長くなるので割愛）

よく分からないと思うので図解

UAからGA4へ

上記で説明したのはUAを基本としていますが、最近ではGAの新型のGA4が主流になっています。少しだけ重要な変更点をまとめていきます。

↓出てくる用語

用語	意味	補足
ディメンション	レポートの切り口（ブラウザ、デバイスなどの～ごとで言えるもの）	レポートと探索に分かれる。キャンペーン、LP、性別、デバイスなど様々な項目がある
指標	レポートで表示する数値（新しいユーザ、セッション）
セッション	ユーザがサイトを訪問してから、離脱するまでの一連の流れ	30分以上操作がないとセッションが切れる（GA4から仕様変更）
コンバージョン(CV)	サイトにおける目標達成（商品購入、資料請求、フォーム申込）	何をCVとするか、かなり重要
エンゲージメント（GA4特有）	有効な訪問、利用のみを特定するための概念	誤操作での訪問などをカウントしないようにしている（UAでの直帰を排除している）
直帰	訪問してすぐ戻る（セッションが切れる）などを指す	GA4ではこの概念自体が廃止↑のエンゲージメントになった。
フォーカス状態	ただ裏でタブを開いている状態はフォーカスではない。メインでユーザが閲覧している状態をさす	この状態をエンゲージメントのあったセッション数と指標で表す
プロパティ	データを集めているもの	加工はしない

GA4で変化したこと（浅め）

• 階層構造
  階層構造という言葉はWEBマーケティングツールをいじっていると良く耳にします。
  というのも、様々な管理ツールは一人で多くのアカウント、サイトを管理する用途で作られているため、一括変更できるようになっています。
  実際に画面をキャプチャして解説したいところですが、色々小難しいことがあってそれができないので、簡単な図で説明してみます。
  

• アプリとWEBの横断計測
  上記の階層構造の変更に伴って、ビューが廃止され、データストリームと呼ばれる新しい概念が追加されました。
  UAではトラッキングIDを唯一の計測コードとして扱っていましたが、これでは個々のプロパティに一つのIDしか付与できません。
  （プロパティにID一つだけだとWEBはWEBのみ、アプリはアプリのみでしか計測ができない）GA4では一つのプロパティの中にWEBとアプリの両方（計測ID、ストリームID）として計測できます。 これにより、ユーザの行動をより正確に計測できます。
  ※この変化を「イベント中心の計測」と言います。
  上記でUAはヒットがページビューとイベントの2種類あると書きましたが、GA4ではすべてがイベントとなり、ヒット単位（ページビュー、最初の訪問、ファイルダウンロード、スクロール、購入等）とユーザ単位（デバイス、言語設定、性別等）を自由な組み合わせで集計できます。

• レポート画面の変化
  GAの画面の変化もあります。こちらは横バーを貼りたいと思います。大人の事情により、ざっくばらんに違いを見せるだけになってしまいます。
  実際に触ってみることでより、操作性の違いが分かると思います。

UA

GA4

レポートは探索で行えます。テンプレートが多くあり、より深い分析が可能になりました。

まとめ（本当は広告運用やSEOも書きたかった・・・）

記事を書くことは学習にもなるのでWEBマーケティングに関わることをすべて書きたかったですが、時間切れでした。この辺で辞めようと思います。
WEBマーケティングはプログラミング的な技能はそんなに要らない代わりに、ビジネスや法律視点（つまり色々幅広く）物事を見ることが重要だと思ってます。ある意味正解がないので、数学的な確実さより、理科的な不完全さが近いと感じる部分です。
少しでもWEBマーケティングの役割と面白さが伝わればと思って書きました。読んでくれた人、ありがとうございます！！