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アドテク算のあたりまえ体操

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当たり前のことしか書かないのでWeb系広告業界で運用を担当する人,業界を志望する学生さんは覚えておくと良いことあるかも.これ系のAdTech算はやることが多いので見て慣れておくといいです.

今回はすごい単純なもでるで,あとで説明する広告代理店のコストを考えずに進めます.


筆者誰お前

Web系企業でAdtech周りを担当したことがある,データサイエンス畑のひと.いまは同社のメディア部門で機械学習エンジニア,データアナリスト,R&Dの部署にいる.


登場人物


Media

広告を掲載することが出来る媒体


Audience

広告を見る人


Advertiser

広告を出向する人


Agency

代理店,AudienceとAdvertiserを仲介する人


基本的なイベント


Imp

バナーなどの広告が表示されること.ウェブサイトのフッタ広告など仕様端末の画面に表示されないものも含むこともあるが,昨今では仕様端末の画面に表示されることをInViewとかEngagement,もしくは単にImpと呼ぶことが多い.

特定の期間内に発生したImpの総数を $\text{#Imp}$ と書く.


Click

表示された広告をクリックし,特定のアクションを起こさせること.アクションの例として広告主のサイトへの誘導やアプリのインストール画面への誘導などがある.

特定の期間内に発生したClickの総数を$\text{#Click}$と書く.


Action

広告主がユーザに取らせたい行動.発注,資料請求,アプリのインストール

特定の期間内に発生したActionの総数を$\text{#Action}$と書く.Conversionともいう.


Cost

広告主に発生する費用,Impあたりに発生するもの,Clickに発生するものなど色々な商品がある


アドテクにまつわる色々な量


ctr (click through rate)

Impの総数に対するClick数の割合をctrという.クリック率,クリック確率

\text{ctr} := \frac{\text{#Click}}{\text{#Imp}}


post Imp cvr( post imp conversion rate)

Impの総数に対するAction数の割合をpost Imp cvrという.成約率,成約確率

\text{cvr}_{\text{imp}} = \frac{\text{#Action}}{\text{#Imp}}


post Click cvr( post click conversion rate)

Clickの総数に対するAction数の割合をpost Click cvrという.成約率,成約確率

\text{cvr}_{\text{click}} = \frac{\text{#Action}}{\text{#Click}}


cpm (cost per mill)

Imp 1000回あたりのCost.

\text{cpm} = 1000 \cdot \frac{\text{cost}}{\text{#Imp}} 


cpc (cost per click)

Click 1回あたりのCost.

\text{cpc} = \frac{\text{cost}}{\text{#Click}} 


cpa (cost per action)

Action一回あたりのCost

\text{cpa} = \frac{\text{cost}}{\text{#Action}} 


課金モデル


Imp課金モデル

AudienceのImpに対して広告主にCostが発生するモデル.cpmを固定することに対応する.メディアにとって有利.広告主にとってはClickやActionが保証されない若干リスクの高いモデル


ctr と cpc

cpcはctrの逆数に比例する.なのでAdvertiserにとってctrが高いほど良い広告で,cpcが低いほどよい広告といえる.

\text{cpm} 

= 1000 \cdot \frac{\text{cost}}{\text{#Imp}}
= 1000 \cdot\text{cpc}\cdot \frac{\text{#Click}}{\text{#Imp}}
= 1000 \cdot\text{cpc}\cdot \text{ctr} = \text{const}

よって

\text{cpc} \propto \frac{1}{\text{ctr}}


Click課金モデル

AudienceのClickに対してCostが発生するモデル.Imp課金モデルとあとに述べる CPA保証モデルとの中立ないい感じのモデル.


ctrとcpm

ctrとcpmは比例する.Advertiserにとってはctrもcpmも大きいほどよい施策と言えるが,Costのことを考えるとどうでもいい.

\text{cpc} 

= \frac{\text{cost}}{\text{#Click}}
= \frac{1}{\text{#Click}} \cdot \frac{\text{#Imp} \cdot \text{cpm}}{1000}
= \frac{1}{\text{ctr}} \cdot \frac{\text{cpm}}{1000} = \text{const}

よって

\text{cpm} \propto \text{ctr}


cvrとcpa

ここではpost click cvrのことを単にcvrという.

cpaはcvrの逆数に比例する.なのでAdvertiserにとってcvrが高いほど良い広告で,cpaが低いほどよい広告といえる.

\text{cpc} 

= \frac{\text{cost}}{\text{#Click}}
= \frac{\text{cpa} \cdot \text{#Action}}{\text{#Click}}
= \text{cpa} \cdot \text{cvr} = \text{const}

よって

\text{cpa} \propto \frac{1}{\text{cvr}}


Action課金モデル

CPA保証型モデル.広告主に有利なモデル.極端な話広告主の商品がイマイチな場合Mediaにとってはメリットが薄い.cpcとcvrの関係は以下同文


いい感じのモデル

いろいろあるけど,クリック課金のモデルが広告主とメディアに取っていい感じのパワーバランスになっててGood. 詳細は下記スライド

https://speakerdeck.com/piroyoung/onrainguang-gao-falseshu-li-moderutoshu-xue-sohutouea-msfd-number-23