Web広告の登場人物

このエントリーは、エキサイト Advent Calendar 2016 の12/22の記事です。
エキサイトとしては初のAdvent Calendar参戦です！

こんにちは！今年の９月に入社しました
にへい＠ADマネジメント部です！

以前はシステム開発会社に在籍してまして
システムの開発/保守やアドネットワークの運用に携わってました。

今回はWeb広告に付いて余り知識が無い人向けに
Web広告を配信するにあたって
どんな登場人物がどんな役割を持っているのか
図を交えて簡単な記事にしてみたいと思います。

１．黎明期

登場人物
・広告主・・・メディアに費用を払い広告の掲載を依頼する
・広告代理店・・・広告主とメディアの広告掲載の仲介を行う
・メディア・・・広告主から費用を貰い広告を掲載する
・ユーザー・・・広告をクリックし商材に対して成果を上げる
　　　　　　　　（商品の購入、サイトへの会員登録、アプリのダウンロード等など）
　　　　　　　　※広告を見たからと言って、必ずしもクリックや成果を上げる必要は無い

１：広告主とメディアの直接やり取り

２：代理店を介してのやり取り

黎明期はメディアに対し広告主が直接広告の掲載を直接依頼したり
広告代理店を介して依頼するというのが主流だったかと思われます。

ここで広告代理店が目をつけたのが
・広告主は必ずしも多くのメディアと取引をしている訳ではないし
　広告を配信するためのシステムをもっている訳ではない
・メディアも必ずしも多くの広告主と取引をしている訳ではない
ということになります。

そこで広告代理店がアドネットワークという広告主とメディアを繋ぐシステムを作ります。

２．アドネットワーク登場

登場人物
・広告主
・アドネットワーク（主に広告代理店が運用）・・・広告主とメディアを繋ぐ
・メディア
・ユーザー

アドネットワークは前述の通り、広告主とメディアを繋ぐ役割を持ってます。
広告主はアドネットワークに登録をすれば、広告を掲載してくれるメディアを見つけられ
メディアは掲載を行う広告主を見つけられます。
自社システムを持っていない広告主はシステムを作る必要が無いので一石二鳥ですね！
メディアについても、広告主によって広告の掲載方式（JSだったりHTMLだったり）
が異なったかと思われるので、アドネットワークの掲載方式さえクリアすれば良く
広告掲載までのフローが大幅に簡略化されました！

こうして、アドネットワークの需要が高まり色々なアドネットワークが誕生しました。

競合他社に負けないようにアドネットワークの運営元や開発元は大忙しとなった訳ですが
アドネットワークの開発も運営もしている会社さんなんかは
「新規の広告主やメディアに営業を掛けるリソースが無い！」
と言った状況になってしまったケースも少なからず存在すると思います。
実際に僕の居た会社も新規営業にリソースを中々割けませんでした。

そこに、別の代理店が営業代行を持ちかけました。
今回は
アドネットワーク to 広告主の代理店を『広告代理店』
アドネットワーク to メディアの代理店を『メディアレップ』
と、記載させていただきます。

３．代理店の細分化

登場人物
・広告主
・広告代理店・・・広告主の情報をアドネットワークへ登録
・アドネットワーク
・メディアレップ・・・メディアの情報をアドネットワークへ登録
・メディア
・ユーザー

いかがでしょうか。ユーザーの動き自体は変わらないのですが
初めと比べ、登場人物が随分と増えてきましたね。
今回はWeb広告の登場人物と役割をざっくりと書かせていただいたのですが
現在でも広告主は代理店を介さずにアドネットワークと取引をしていたり
するので上記の図以外にも様々なパターンがあります。

因みにですが、代理店は色々なアドネットワークと取引を行うので
広告代理店はどのアドネットワークに獲得した広告の
配信を行えば効率が良いのか判断するシステムを作ったり
メディアレップはどのアドネットワークが
一番広告単価を出してくれるのかを判断するシステムを作ったりと
広告配信の裏側はかなり複雑になってきています。

これらを一言で、アドテクノロジーと言うのですが
広告主に対しては、広告を効率よく配信し
メディアに対しては、収益を最大化する
といった目的があります。

日々、アドテクノロジーは進歩してるんですね！