【わかりやすい解説シリーズ】コピーライター?なにそれ おいしいの?

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この記事は CrowdWorks Advent Calendar 2016 8日目の記事です。

はじめまして。

クラウドワークスでコピーライターをやっています、新(アタラシ)といいます。ヘンな名字ですね。よく「いやーそのアイデア、新しいですね、アタラシさんだけに」「こんにちは、フルシ(古し)さん」みたいな、いじり方をされます。ははは。

元々、メカエンジニアとして産業用機械の設計をやっていました。そこから色々あって広告会社に入社し、コピーライターとして8年働きました。そして2015年の年末、クラウドワークスに参画。プレイヤーとしてコピーライター的なことをやりつつ、デザイングループのマネージャーをしています。たとえば、@KotaroHamanoが書いた7日目の記事に出てくる、弊社の新サービスの名称を考えたりとか。

まだWEBサービス業界に、コピーライターはほとんどいないはず。それはなぜか?まず、そもそもコピーライターとか、コピーの価値が知られていないということがあります。また、知られていたとしても、日本語は日本人ならみんな書けますし、喋れますから、コピーライターの必要性を感じることがないのだと思います。

そこで今回は、「コピーライターってこういう職能だよ」「WEBサービスに限らず、あらゆる場面で言葉のチカラって大切だよ」「コピーライターってどの会社にもいるといいよ」みたいな話を、書こうと思います。

そもそもコピーライターってなあに?

そんなあなたに、逆に質問。コピーライターってどんな仕事だと思います?ていうか、コピーライターって聞いたことありますか?ちょっとドキドキ。

  • ライターと何が違うの・・・?「コピー」の部分が意味わからん。
  • 「コピペ」を多用するライターのこと・・・?
  • 糸井重里みたいな?ゲームとか、釣りとか、手帳とか、そういう何か・・・?
  • うーん、とにかく気の利いた言葉を書く仕事だったはず・・・?
  • 知ってる知ってる、キャッチコピーとかネーミングを書く仕事でしょ?
  • そんな職業、知らん。

・・・とまあ、だいたいの方は、上記のいずれかの認識をしていると思われます。悲しいけど、これ現実なのよね。

おそらく一般的には「素敵なキャッチコピー」を書く仕事だと思われているような気がします。その認識は間違ってはいないです。ですが、個人的には、そういう「アウトプット」のスキルは、コピーライターが持つスキルのうちの30%くらいでしかないと思っています(人による)。じゃあ、ほかの70%は何か?

何を伝えるべきか考える。

コピーライターの仕事のほとんどは「何を伝えるべきか考える」です。ざっくり4段階に分けるとこんな感じ。

1.そもそも本当の課題は何か
2.そもそも本当のターゲットは誰か
3.そもそも何を伝えればいいのか
4.じゃあどう言えばいいのか



1〜3が「何を伝えるべきか考える」フェーズ。4がいわゆる「コピーを書く」というアウトプットのフェーズです。ちなみに「コピー」とは、文案のことです。決して、複写のことじゃないすよ!コピーの中でも、人の目や心を惹きつけるための役割に特化したコピーが「キャッチコピー」と呼ばれたりしますね。

コピーライティングのゴールとは?

これは「言いたいことが伝わる」ことです。これね、マジで難しいんですよ!いまだに上手にできない。コピーライティングの師匠から口酸っぱく言われ続けていたことがあります。「お前のコピーは全然ダメだ。伝わってない。伝えているだけだ」と・・・。「伝える」と「伝わる」??そこには、どんな違いが?

「伝わる」コピーとは?

それは、ひと言で言えば、「人が動く」ということですね。人が動かないコピーは、存在価値ゼロです。これはデザインも同じ。すべての伝達作業のゴールは「相手が、実際に動いてくれること」ですよね?これを絶対に忘れてはいけません。伝えているだけで、伝わっていない言葉の代表例は、よく親に言われた「勉強しなさい!」とかですかね・・・w この手の言葉は、何度伝えたところで、相手が行動することはほとんどありません。

もうちょっとkwsk!「人が動く」とは?

まず絶対に意識すべきなのは、そのコピーの中に、「受け手の便益(ベネフィット)」が含まれているどうかです。動きたくなる理由や価値観を言語化して、受け手に提示する。・・・ああもう、小難しいスね!あとで具体例を出しますんで、それを見ればわかりやすいはず。

どうやったら「人が動く」言葉が書けるの?

書き方そのものには、コピーライターによってそれぞれだと思います。僕の場合は、いくつも書きながら、「この言葉で本当に人は動くのか?」と常に自分を疑いながら、ひとつの答えに、にじり寄っていく感じですね。確信なんて持てないけど、それでもなんとか自分なりの答えを出す。ここでふと、こんな疑問が湧く方もいるかもしれません。「そんなに考えなくても、A/Bテストすりゃよくね?」

最強のA/Bテスト。

試せばわかる。それは間違いない。紙では難しいですが、WEBでなら、いくらでも試せます。絶対にA/Bテストしたほうがいい。でも、そこに落とし穴があると思っています。というのも「その試すコピー達の精度、ちゃんと高いですか?」って思うからです。精度が低い言葉で100パターン試しても、精度が低い中でのNo.1が明らかになるだけ。本当に人が動くコピーを絞り込むには、やはり、精度の高いコピーを複数用意するしかない。逆に言えば「コピーライター×A/Bテスト」をサービスづくりに組み込めると、文言に関しては、もう最強だなと思います。

ここから「伝える」と「伝わる」の具体例。

さて、ここからはコピーライティングの具体的な話を、具体例を用いて紐解いてみますね!

たとえば「街頭での募金」

街頭で募金を集めている人がいて、その人の掲げるボードには、こんなことが書かれているとします。

ハリケーンの被災者のために募金をお願いします。

どうでしょうか。これは言いたいことを「伝える」言葉です。一定の募金も集まるでしょう。でも、まだまだ「伝えているだけ」のコピー。おそらく「募金意欲の高い人」しか動かせないでしょう。でも、それでいいんでしたっけ??募金活動の目的は「募金を集めること」ではなく「少しでも多くの募金を集めること」にあるはず。単に「伝える」だけでは、効果は最大化できないのです。

実際に具体例をいくつか書いてみます。

なお、今から出す具体例は、あくまでアウトプットの「切り口」です。実際にコピーとしてアウトプットするときは、ここからさらに磨きまくってシャープな言葉にします。(さすがにブログ用にそこまでやる元気ない)

【お題】街頭で少しでも多くの人に募金してもらうためのコピー

<例1>
スクリーンショット 2016-12-06 17.38.01.png
100円の価値を大きくしてみました。平均年収が1/10の国へ送られる募金なら、こういう言い方もできたりしますね。

<例2>
スクリーンショット 2016-12-06 17.38.11.png
100円の価値を大きくしてみました。上記と違うのは「子どものために」という感じを付与したこと。ちなみに、とある国では、100円が10人分の給食費用に相当するらしいです。

<例3>
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あえて本音を言ってみました。冒頭に「正直に言います。」という言葉を置くか置かないかで、だいぶ印象も違ってきますね。

<例4>
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互助的、保険的な意味合いを持たせてみました。募金する側にもメリットがあると、より多くの人が動くだろうな、と。でもちょっと長すぎるし、熱意ありすぎる感じが、ちょっと人を遠ざけてしまいそうかも。

<例5>
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親子連れが多い街頭での募金活動なら、こういうアプローチもありそうです。ちょっと上から目線なので、まだまだ洗練させなきゃかな・・・。

<例6>
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無理矢理に女子を狙ってみました。こんなに明るく言われたら、あんまり深刻じゃなさそうだし、逆に募金総額は減るかもな・・・。


・・・
どうでしょうか。正直うまく書けたとは思わないですが、単なる「募金お願いします。」というメッセージだけしかないよりは、これらのコピーがあったほうが、人が動くような気がします。コピーライターは、こんな感じで、効果を最大化するために、いろいろ考え、伝わるコピーをアウトプットします。ちなみに、かけた時間は1時間くらい。実際に仕事をするときは、8時間くらいは欲しいところです。え、字が汚い?ほっといてくれ!

まとめ1:伝わるコピーとは?

「人が動く」のために、受け手の便益を考えて、新たな価値観を言語化して提示したもの。

まとめ2:コピーライターとは?

「伝わるコピー」で人を動かす、言葉の技術職。(そう、コピーライターって、デザイナーやエンジニアと同じく、技術職なんですよ)

ちなみに・・・コピーを生み出すコストはデザインより安い。

コピーライティングって、デザインよりも数倍早くアウトプットできます。個人的には、2〜5倍くらいのイメージがありますね。キャッチコピーの制作費も、デザインに比べると、けっこう安い。今回の募金のお例でいくと、募金箱のデザイン、被災地の様子を伝える看板のデザインなど、いろんなデザインが必要になります。でも、もし、めっちゃ人を動かせるキャッチコピーが存在するとしたら?時間的、金銭的コストをかけてデザインされた何かを用意しなくとも、大きな画用紙に、そのコピーを書いて掲げるだけで、一定の効果が出せちゃうかもしれません。(デザインが不要、ということを言っているわけではないですよ、念のため。両方必要です)

事業会社のみなさーん!文言づくりで悩むこと、多いですよね?

安心してください、コピーライターがいますよ。サービス立ち上げ時の効果的なコンセプトづくりに。サービスのUX改善や広告・LPのコンバージョンアップに。ぜひコピーライターを活用してみてください。うまく使えば、低コストで高効果が得られるはずです。今すぐワンクリックでコピーライターを探すなら、ココをクリックであります!

以上でこのコラムは終わりです。

ここまで読んでいただき、お時間いただき、ありがとうございました!

え、終わり?なんか仕事の事例も見せてくれよ!

そ、そっすね・・・反響が一定あるようなら、弊社のエンジニアブログで書くかもな・・・?

もっと実用的な話が聞きたかったわあ。

マジでごめんなさい!!!!こちらをご覧ください!!クックパッド様の、おブログでございます!!サービスづくりにおける文言について書かれております!!
クックパッド開発者ブログ/月間1000万PVを支える「UIの言葉選び」のためのチェックリスト

最後にお知らせ。

  • コピーライターにお願いしたい仕事があったら、ぜひぜひご連絡ください。知り合いのコピーライターを紹介します。最悪、アタラシが引き受けますw 弊社は副業OKなのです。いい会社ですね。takeshi.atarashi[a]crowdworks.co.jp
  • なお、前例もないのに「コピーライターを採用しよう」などというトリッキーな決断をできちゃうところが売りの我が社(クラウドワークス)では、現在、トリッキーなデザイナーを募集中です。
  • 最近、月に1〜2回は、都内のデザイン系ミートアップに参加するようにしてますので、見つけたらぜひお声がけお願いしたいですっ。こんな顔です。(わかるわけない) スクリーンショット 2016-02-10 20.28.17.png

おしまい。

この記事は CrowdWorks Advent Calendar 2016 8日目の記事でした。