LTV とは
生涯顧客価値の事で、1ユーザがサービスを利用し生涯に渡ってどのくらいの利益を生むか予測したもの。
例えば、自動車ディーラの場合は、生涯に渡って平均何台乗り換えるかを計算し、自動車の平均単価を掛けて計算する。
この場合、顧客が販売店で用意しているメーカ以外の自動車が欲しくなり、他の販売店の顧客になった場合（チャーン）は、生涯の平均乗り換え台数は少なくなるため、いかに顧客を増やし、満足度を増やして、他の販売店へ移動させない事が重要になる。
LTV に関わる属性
LTVを算出する重要な属性として、以下の4つがあります。
- Product Revenue(製品収益)
- Monthly Recurring Revenue(月間経常収益)
- Customer Churn Rate(顧客解約率)
- Customer Lifetime(生涯顧客期間)
Product Revenue
Reveue(収益)にはProduct RevenueとService Revenue(一時収益)にわけられます。
Product Revenueは製品の基本機能を利用する際にかかる利用料金で、Service Revenueはコンサルティングやサポートなど一度だけかかる利用料金です。
WebサービスにおけるProduct Revenueは月額・年額の利用料売上となります。
Service Revenueは課金特典のようなものとなるでしょう。
Monthly Recurring Revenue
MRRは定期的に生じる収益のことです。
一時的な収益であるService Revenueは含めず、Product RevenueだけをMRRに含めるべきです。
MRRを12倍したものをAnnual Recurring Revenue(年間経常収益)と呼びます。
Customer Churn Rate
Customer Churn Rateはその月の顧客解約率です。
今月解約した顧客数と前月の全顧客数で割るって算出を行います。
以下のような計算式で求めることが可能です。
\frac{今月退会したユーザ数}{前月の全月額課金ユーザ数}
Customer Lifetime
どれだけの期間を顧客が利用してくれるかです。
Customer Churn Rateで月毎の解約率がわかるので月の解約顧客数がわかるので、現在の顧客数を月の解約顧客数で割ることで継続月数を調べることが可能です。
\begin{align}
Customer Lifetime &= \frac{ユーザ数}{ユーザ数 \times Customer Churn Rate}
\\ &=\frac{1}{Customer Churn Rate}
\end{align}
Lifetime Value
Customer Lifetimeにユーザ単位のMMRかけた金額です。
生涯顧客価値がわかります。
\begin{align}
Lifetime Value &= Customer Lifetime \times Monthly ARPA (Average MRR per Account)
\end{align}
LTVの価値を上げるには？
全ての属性が出揃いました。
これでLTVを上げるためには、どの属性をカイゼンしたらいいのかわかりますね。
- 退会するユーザ数を減らす。
- 月額課金ユーザ数を増やす。
- 月額課金売上を増やす。
これらを改善できるような、施策を打っていきましょう！